E-mail-маркетинг

• Текст. О чем ваше письмо, кем и как написано (ошибки и опечатки конверсию не увеличивают)? Можно тестировать не весь текст, а абзацы или отдельные блоки.

• Изображения. Насколько они подходят к письму по тематике и как они отображаются в почтовом ящике подписчика?

• Специальное предложение. Есть ли оно в вашем письме и насколько интересно для подписчиков? Что будет интереснее читателям: «распродажа ноутбуков» или «снижение цен на планшеты»?

В целом каждый элемент влияет на конверсию писем. Поэтому самое правильное – тестировать один за другим все элементы из списка. В конечном итоге вы получите «убойное» письмо. Разумеется, каждый элемент влияет на один из показателей эффективности письма: заголовки отвечают за открываемость, призыв к действию и спец-предложения – за переходы по ссылкам и т. д. Данные элементы являются самыми важными, и начинать тестирование лучше с них.

После того как вы создали два варианта письма, пора заняться делом. Я рекомендую начать тестирование с небольших объемов базы – 10–20 %. Выбираем случайным образом по 10 % на каждое тестовое письмо и отправляем оба письма в одно и то же время. Чем больше в вашей базе подписчиков, тем более адекватные цифры статистики вы получите. Если у вас всего 500 подписчиков, рассчитывать на точные данные, проводя тестирование на выборке в 50 человек, не стоит. Это будет очень примерный анализ, на который нельзя положиться. Не забывайте, что при тестировании ваша цель – прежде всего разобраться, какое письмо лучше сработало и почему, а не продать товар (услугу). Так вы сможете нащупать эффективные приемы в рассылке. Кстати, если выборка подписчиков сделана не случайным образом, не исключены серьезные искажения в статистике. Поначалу, чтобы понять, что именно интересно читателям, вы можете проводить тесты на всей базе, деля ее пополам и отправляя двум группам письма с разными заголовками, спецпредложениями, статьями, картинками и т. д.

Еще для получения статистики вы должны проверить данные о письмах, отправленных ранее, и определить среднюю открываемость и кликабельность, чтобы сравнить результаты с применением тестов и без них.

Вскрытие показывает:после отправки тестовых писем нужно замерить результат и проанализировать полученные данные.

После запуска E-mail-кампаний с двумя разными версиями электронных писем следует проанализировать ее результаты. Существует несколько категорий показателей, по которым можно проводить оценочный анализ:

• процент открытых писем;

• процент переходов на сайт;

• конверсия сайта, на который перешел подписчик после перехода по ссылке из вашего письма. (Сколько было продаж, регистраций или требуемых от подписчика действий?)

Естественно, что желание открыть письмо прежде всего зависит от заголовка и отправителя, а количество переходов – от начинки письма. Конверсия сайта связана с уровнем ожиданий человека, который перешел по ссылке из письма на сайт. Здесь важно, чтобы сообщения в письме и на сайте были согласованы. Если в письме вы обещаете ценный подарок, а на сайте выясняется, что для его получения нужно оформить заказ на 50 000 рублей, не удивляйтесь, если конверсия посетителей в покупателей будет маленькой. Хотя открытия и переходы по ссылкам могут быть большими. Но ведь ваша конечная цель – продажи, а не клики, открывания и переходы.

Если ваше письмо оформлено дополнительными графическими элементами, необходимо, чтобы сайт был сделан в похожем стиле, или подстраивайте письмо под стиль сайта (это проще). Если в письме есть изображения, лучше их использовать и на сайте – так читателю легче продолжить чтение. Вообще надо постараться сделать все, чтобы облегчить переход подписчика от чтения письма на сайт. Чтобы у него не возникал вопрос: «Куда я попал? Я хотел получить совсем другую информацию».

Кампания на миллиард долларов: «Обама, что ты делаешь? Ай-ай-ай, прекрати!»

Приведу отличный пример тестирования рассылки. Это первая предвыборная кампания президента Обамы в главной цитадели современной демократии (2008 год).

Амели Шоувальтер руководила отделом аналитики в президентском штабе Обамы. Она – один из самых востребованных технических специалистов в сфере интернет-маркетинга. Целью было создать мощный, клиенториентированный бренд, который по популярности мог бы тягаться с «Кока-Колой».

Президентская кампания Обамы была одной из самых успешных за всю историю США. Во время нее удалось собрать полмиллиарда долларов в виде интернет-пожертвований граждан. А общая стоимость кампании превысила 1 млрд долларов и стала самой дорогой в мире. Не последнюю роль здесь сыграло грамотное ведение рассылки. При этом бюджет на кампанию был ограничен (экономический кризис не способствовал тому, чтобы простой американец выкладывал доллары в поддержку кандидата).