Еда для радости. Записки диетолога

Ваш ребенок тянется в магазине к коробке хлопьев для завтрака с мультяшным персонажем и тридцатью процентами добавленного сахара? Или хватает шоколадку, которая расположена на уровне его глаз в кассовой зоне? Это потому, что реклама работает. “Первым товаром, который приобрел упаковку и маркетинг в современном смысле этих терминов, выступил такой непритязательный продукт, как овсянка. Те, кто вообще знал, что это такое, полагали, что ею кормят лошадей или, на худой конец, бродяг-шотландцев. Так или иначе, то, что в 1870-х годах шло на корм лошадям, через два десятка лет успешно продавалось как «деликатес для истинных эпикурейцев, нежное лакомство для больных и наслаждение для детей». Базовый продукт, овсянку, положили в коробку, наделили именем и характером, снабдили рецептами для усиления полезности и тем самым превратили если не в золото, то в нечто весьма желанное и весьма доходное. В первые же годы после появления на полках «Квакерской овсянки» дизайн упаковки стал ареной применения великого множества маркетинговых трюков и ухищрений: купонов на скидку, мини-упаковок, подарков за сбор крышек и рекламных кампаний национального размаха” (Т. Хайн “Тотальная упаковка”).

Я всячески приветствую потребление клетчатки, в том числе и с овсянкой, но в современном мире, к сожалению, рекламируется в основном еда глубокой переработки – высококалорийная, со значительным содержанием соли, сахара и жира. Сложнее всего противостоять рекламе, направленной на детей. Британские исследователи изучили 358 продуктов из супермаркетов, специально предназначенных для детского питания, а потому оформленных в привлекательном для детей виде. Оказалось, что 77 % из них имели неблагоприятный для здоровья профиль питательной ценности. Ведущий американский эксперт в области пищевой политики Марион Нестле советует родителям избегать продуктов, для продажи которых используются герои мультфильмов. В свое время шквальный спрос стимулировали “Телепузики”, а сейчас в сетевом супермаркете недалеко от дома я вижу сладости со свинкой Пеппой.

Товары импульсивной покупки – это прежде всего снеки, кондитерские изделия и сладкие безалкогольные напитки. Соблазнительные внешний вид, цвет, форма, вкус, аромат и текстура продукта (“тает во рту, а не в руках”) подталкивают нас к избыточному потреблению. Как я писала выше, красители и ароматизаторы разрешены для применения в пищевой промышленности и безопасны. Однако добавки во многом создают привлекательность готовых продуктов и удовольствие от их потребления. По данным еще одного британского исследования, три четверти продуктов с высоким содержанием соли, сахара и насыщенных жиров содержат “косметические добавки” – красители, ароматизаторы, усилители вкуса. Внешняя привлекательность, удобство потребления, ориентация на нужды и ценности аудитории – все направлено на то, чтобы мы покупали.

Что же делать, когда нас со всех сторон подталкивают съесть больше? Некоторые страны используют ценовое регулирование – например, дополнительное налогообложение безалкогольных напитков с добавленным сахаром действует не только в ряде европейских стран, но и в Саудовской Аравии, ОАЭ, Мексике, Чили и некоторых других. Последовательнее всех поступила Венгрия, которая в 2011 году ввела налог на целую кучу калорийных продуктов с высоким содержанием сахара или соли. Сюда вошли сладкие алкогольные и безалкогольные напитки, энергетики, конфеты, шоколад, кондитерские изделия, фруктовые джемы, чипсы и другие соленые снеки, а также алкоголь. Налог стал частью широкой образовательной кампании, которая помогла и потребителям, и производителям иначе взглянуть на привычный пищевой пейзаж.

Продажи облагаемой налогом продукции упали в среднем на 27 %, а цены на нее выросли примерно на 29 %. Сильнее всего налог затронул людей с низкими доходами и тех, кто покупал много продуктов глубокой переработки. Судя по отчетам, их потребление в этих группах умеренно снизилось. Это связано не только с налогом, но с широкой общественной дискуссией, которой сопровождалось его введение. Как водится, производители не очень-то радовались переменам и пытались их саботировать, но в итоге около 40 % изменили рецептуру своей продукции для того, чтобы вывести ее из-под налога.

В результате население Венгрии в целом стало лучше ориентироваться в вопросах рационального питания. Большинство (59-73 %) сократило потребление целевых продуктов; примерно две трети потребителей теперь выбирают более здоровые альтернативы. В первые четыре года государство получило от налогообложения 61,3 млрд форинтов (около 219 млн долларов), которые были потрачены на нужды общественного здравоохранения. Как показывает метаанализ 2017 года, подготовленный американскими специалистами по эпидемиологии и медицинской статистике, повышение цен на продукты глубокой переработки в сочетании с субсидированием необработанной еды действительно помогает изменить потребление в более здоровую сторону.