Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

Идея натуральной колы конечно же хороша. Она отвечает растущей тенденции потребления натуральной продукции. Однако в данном случае произошел конфликт позиционирования бренда. В сознании потребителей Red Bull – это энергетический напиток № 1. Энергетические напитки не относятся к категории натуральных: в их состав входит синтетический таурин. Вместо этого Red Bull следовало создать новый бренд для категории натуральной колы.

Land Rover славился своими надежными полноприводными внедорожниками.

Однако сегодня Land Rover выпускает также и велосипеды.

Зачем? Land Rover следовало бы сосредоточить ресурсы на том, чтобы производить и реализовывать больше внедорожников, а не велосипедов.

ОДНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ОДИН СМЫСЛ

ОДИН БРЕНД

Если вы все еще считаете, что сумеете растянуть свой бренд на новые товарные категории, проведите «тест-перевертыш», чтобы понять, захотят ли потребители покупать другие товары под вашим брендом…

Например, если ваш бренд и товарная категория – игры Angry Birds для мобильных телефонов и вы хотите узнать, заинтересуются ли потребители детскими книгами Angry Birds…

…поменяйте местами эти категории! Возьмите утвердившийся на рынке бренд детских книг, например Pip and Posy, и распространите его на категорию игр для мобильных телефонов.

Затем спросите себя – был ли от этого толк? Да, был. Значит, и бренд Angry Birds можно растянуть на категорию детских книг.

Бренд: энергетический напиток Red Bull

Растягивание: кола Red Bull

Поменяйте местами!

Бренд: кола Pepsi

Растягивание: энергетический напиток Pepsi

Был ли от этого толк? Нет, никакого. Значит, и бренд Red Bull нельзя растянуть на категорию напитков кола.

Бренд: электроинструменты Black & Decker

Растягивание: электрочайник Black & Decker

Поменяйте местами!

Бренд: электрочайник DeLonghi

Растягивание: электроинструменты DeLonghi

Был ли от этого толк? Нет. Значит, и бренд Black & Decker нельзя растянуть на категорию электрочайников.

ПОМЕНЯЙТЕ КАТЕГОРИИ МЕСТАМИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ РАСТЯГИВАТЬ СВОЙ БРЕНД.

11 Неудачное имя останется неудачным

НАВСЕГДА. ЕСЛИ ВЫ НЕ ПОМЕНЯЕТЕ ЕГО.

Дженнифер Энистон – или Дженнифер Анастассакис?

Деми Мур – или Деметрия Гайнс?

Мэрилин Монро – или Норма Джин Бейкер?

Леди Гага – или Стефани Джерманотта?

Если хороший продукт назван неудачно, никакие, даже самые блестящие реклама и маркетинг не спасут от провала.

Последуйте примеру Ральфа Лившица и смените невыразительное имя. Посмотрите, кем стал Ralph Lauren.

ОПИСАТЕЛЬНЫЕ ИМЕНА БРЕНДОВ ВСЕГДА ЗВУЧАТ ПЛОХО.

В описательных именах брендов нет оригинальности. Они всего лишь описывают: автомобиль, книжный магазин, радио, приложение, социальную сеть, блогера…

Представьте себе такой разговор:

– Я только что загрузил «Электронный секретарь».

– Секретарь? У тебя есть секретарь?

– Приложение «Электронный секретарь»!

– Какой «Электронный секретарь»?

– Ну, «Электронный секретарь»!

– В App Store два «Электронных секретаря», какое именно ты имеешь в виду?

– Хм… Оно называлось просто «Электронный секретарь», сейчас проверю…

…и т. д.

А вот совсем другой разговор:

– Я пользуюсь приложением Miss Moneypenny для планирования распорядка дня, и результаты просто ошеломляют!

Нужны еще доказательства?

В рейтинге агентства Interbrand «Топ-100 самых дорогих брендов мира» нет ни одного описательного названия.

12 Шесть составляющих удачного имени

КРАТКОСТЬ

ЯСНОСТЬ

АССОЦИАТИВНОСТЬ

БЛАГОЗВУЧНОСТЬ

ЗВУКОВАЯ АКТИВНОСТЬ

БРОСКОСТЬ

Эти шесть составляющих – основа яркого, запоминающегося имени бренда.

Но это не жесткие правила, и название вашего бренда вовсе не обязано соответствовать всем шести пунктам.

КРАТКОСТЬ

Имя бренда должно быть кратким.

Как правило, короткие названия легче запоминаются, пишутся и произносятся.

Например:

FedEx – вместо Federal Express

Mac – вместо Macintosh

Amex – вместо American Express

ЯСНОСТЬ

Когда ПВА (потребители видят аббревиатуру) в первый раз, они пытаются расшифровать ее и понять, что это значит.

Пусть они лучше потратят время на то, чтобы познакомиться с вашим брендом и связать его в своем сознании с определенной товарной категорией.

Большинство потребителей до сих пор понятия не имеют, что означают эти сокращения:

AKG, AMD, ARM, B&H, BT, CBS, CVS, DKNY, FTD, GNC, JAL, SAS, TWA и т. д.

Успех придет к вам гораздо быстрее, если вы не будете увлекаться аббревиатурами.