Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

В краткосрочной перспективе ваша история – это пропуск в средства массовой информации. Хорошая история дарит свежий взгляд на существующую или новую товарную категорию. Это интересная тема для статьи.

Но в долгосрочной перспективе история вашего бренда – это фактор, определяющий его отличие от бренда конкурентов. Вот почему полезно время от времени напоминать людям свою историю. Так они четче осознают преимущество вашего товара перед товарами конкурентов.

Например:

Firefox, интернет-браузер с открытым исходным кодом, появился в 2004 году как заметная альтернатива браузеру Microsoft Internet Explorer.

История Firefox примечательна тем, что он создавался сообществом пользователей – в противовес корпоративной разработке Internet Explorer: «По сути, Firefox развивается совместными усилиями людей со всего мира, работающих на общее благо». Особого внимания в истории браузера заслуживает тот факт, что первая реклама Firefox в New York Times была создана и размещена на средства добровольцев – их набралось более 10 тысяч человек!

К сожалению, со временем история сообщества затерялась среди множества других. В результате оригинальная история Firefox уже не играет дифференцирующей роли в сознании потребителя. Это больше не довод в пользу того, чтобы предпочесть Firefox конкурирующим продуктам, и для основной массы потребителей Firefox стал просто еще одним интернет-браузером.

ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ИНТЕРЕС К ВАШЕЙ ИСТОРИИ. ЭТО ЕДИНСТВЕННАЯ ВЕЩЬ, КОТОРУЮ НИКТО НЕ В СИЛАХ ПОВТОРИТЬ.

18 Пусть о вас заговорят

Говорить о вас начинают не когда вы делаете что-либо лучше своих конкурентов или иначе, чем они, а когда вы предлагаете что-то новое.

Тот, кто вводит новую товарную категорию, создает мощный информационный повод.

Ведя конкурентную борьбу в рамках уже сложившейся товарной категории, вы все равно должны генерировать новое.

Мало кто ждет следующей версии iPhone только ради того, чтобы увидеть, что в ней улучшится – в первую очередь всем интересно, что в ней будет нового. С момента запуска первого iPhone в 2007 году Apple каждый год выводит на рынок какую-нибудь мощную новинку, поддерживая тем самым живой интерес к iPhone.

ФОКУСИРУЙТЕСЬ НА НОВОМ.

19 Слоган – обобщение вашего бренда

Слоган – это яркая, запоминающаяся фраза, которая выражает основную идею вашего бренда.

Хороший слоган всегда описывает продукт и его уникальные преимущества. Действительно удачный слоган даст вам преимущество перед конкурентами и в конце концов станет побудительной причиной для клиентов приобрести именно ваш товар.

Удачные примеры:

M&M’s: Melts in your mouth, not in your hands (Тает во рту, а не в руках)

Evernote: Remember everything (Помнить все)

BMW: The ultimate driving machine (~ Полный драйв – слоган для англоязычных стран)

HSBC: The world’s local bank (~ Свой в любой точке земного шара)

Менее удачные примеры:

Heineken: Open your world (Открой свой мир)

Разве пиво – ваш мир? Странно…

Philips: Let’s make things better (~ Изменим жизнь к лучшему, букв.: Внесем улучшения)

Разве существующие продукты Philips недостаточно хороши?

Chevrolet: Find new roads (Найди новые пути)

Разве человек не может найти новый путь за рулем, например, «форда»?

20 Будьте последовательны в коммуникациях

Устанавливая позиционирование, будьте последовательны в рекламных обращениях. Когда оно установится, последовательность должна сохраняться – это только укрепит позиционирование. Позиционирование не должно меняться с течением времени, поэтому и ядро ваших обращений должно оставаться неизменным.

Сегодня фокусирование важнее, чем когда-либо, потому что в интернете сохраняется все, и очень надолго, – в том числе противоречивые рекламные обращения, которые подвергают опасности ваше позиционирование.

Когда вашей маркетинговой команде или агентству надоест повторять одно и то же, сошлитесь на эту книгу, чтобы объяснить важность повторения. Или увольте их.

ЛЮБОЕ НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ ВРЕДИТ ВАШЕМУ БРЕНДУ. ПОВТОРЯЙТЕ, ПОВТОРЯЙТЕ И ЕЩЕ РАЗ ПОВТОРЯЙТЕ.

Почему мир покупает кока-колу?

Потому что это действительно вещь!

В конце концов, подобного напитка больше нет.

Единственным последовательным моментом в рекламных обращениях Coca-Cola начиная с 1886 года и по сей день было то, что они постоянно менялись. Вместо этого компании следовало бы зарабатывать на своей индивидуальности, неустанно повторяя тему «Это действительно вещь» (It’s the real thing). Это послужило бы укреплению позиционирования.