Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

Пейте Coca-Cola. Вкусная и освежающая. Оживляет и придает сил. Великий безалкогольный напиток нации. Хороша до последней капли. Три миллиона в день. Жажда не знает времени года. Наслаждайся жизнью. Получи удовольствие от жажды. Шесть миллионов в день. Хорошо там, где есть Coca-Cola. Всюду за углом. Чистая, как солнечный свет. Coca-Cola… Передышка, которая освежает. Свет солнца с прохладой льда. Лучший друг вашей жажды. Освежитесь по-настоящему. Это вкус для вас. Единственное, что похоже на Coca-Cola, – это сама Coca-Cola. Как насчет Coke? С Coca-Cola дела идут лучше. Хочу купить миру Coca-Cola. Выпей Coca-Cola и улыбнись. Это действительно вещь. Это – Coca-Cola! Реальный выбор Америки. Поймай волну. Всегда Coca-Cola. Подобного напитка больше нет. Подобного чувства больше нет. Здесь начинается жизнь. Прохладный, живительный вкус Coca-Cola. Наслаждайся. Coca-Cola…

В сознании потребителя «вольво» все еще считается «самым безопасным автомобилем в мире». Тем не менее бренд Volvo быстро теряет этот имидж, ведь его сегодняшнее позиционирование звучит так: «Быть наиболее продвинутой и самой желанной маркой автомобилей премиум-класса». О безопасности ни слова!

У Volvo было действительно лучшее позиционирование в своей товарной категории. Разумеется, многие автомобили безопасны, но кто не хочет иметь самый безопасный автомобиль?

Volvo жертвует своим уникальным и с трудом заработанным имиджем, пытаясь войти в категорию, занятую Audi и Mercedes-Benz.

MasterCard поддерживает постоянство своей коммуникационной стратегии с 1997 года, когда была запущена рекламная кампания «Priceless», основная идея которой звучала так: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего прочего есть MasterCard». Даже с учетом того, что рекламная кампания постоянно совершенствовалась и актуализировалась, MasterCard всегда оставалась верна основной идее.

Представители MasterCard публично говорили о том, что взаимодействие с потребителями всегда будет строиться в соответствии с позиционированием бренда, и о том, что, согласно исследованиям, нет никакой необходимости менять позиционирование – людям оно не надоедает.

Эта коммуникационная стратегия оказалась настолько успешной, что с момента запуска «Priceless» выручка и стоимость бренда MasterCard растут с каждым годом. Во время церемонии вручения наград «Грэмми» в 2014 году хэштег #PricelessSurprises занял 5-е место в мировых трендах Twitter.

21 Конкурируйте посредством коммуникации

Если вы – лидер в своей категории, так и говорите. Тогда остальные на вашем фоне будут выглядеть подражателями.

Coca-Cola – «действительно вещь».

Может быть только одна настоящая кола, и она превосходит все остальные.

Heinz – «самый любимый в мире кетчуп».

Может быть только один мировой лидер среди кетчупов, и он превосходит все остальные.

После того как вы заняли место лидера в сознании потребителей, переубедить их будет трудно. Даже если кетчуп другого бренда будет продаваться лучше, чем Heinz, потребители еще долго будут считать, что Heinz – № 1 в категории кетчупов.

Если вы конкурируете с лидером категории, заявляйте о себе как о реальной альтернативе.

Apple выпустила рекламные ролики «Mac против PC», чтобы представить свой продукт как реальную альтернативу ПК с операционной средой Windows. В этих роликах озвучивались недостатки Windows, которые подтверждали пользователи этой операционной системы и потенциальные покупатели. Маркетинговая кампания прошла успешно.

Microsoft реализовала похожий замысел в рекламных роликах «Surface против iPad». В них заявлялось о невозможности запустить два приложения на экране iPad одновременно как о серьезном недостатке, хотя в данный момент пользователи не подтверждают этого недостатка. Следовательно, Microsoft не сумела представить себя в качестве реальной альтернативы Apple и ее маркетинговая кампания вряд ли будет успешной.

ЗАЯВЛЯЙТЕ О СЕБЕ КАК О РЕАЛЬНОЙ АЛЬТЕРНАТИВЕ, ПОДЧЕРКИВАЯ ТОЛЬКО ОБЩЕПРИЗНАННЫЕ НЕДОСТАТКИ ЛИДЕРА КАТЕГОРИИ.