Эффект Этоса

— Достаточно просто. Как насчет изучения случаев? — и не дожидаясь, пока Ван согласится, Десолл соединился с консолью и пробежал через ряд имен и кодов. Тут же возникла голопроекция, и в ней название «Эрджисские Предприятия», и только. — Это мощная Арджентийская корпорация. Теперь. Но никакого сравнения с той, что стала однажды нашим клиентом. Они разрабатывали различные виды голопроекций: раскрывающиеся вверх, скользящие сбоку, и так далее. Для медиасетей. Это была прославленная художественная лавочка. То, что они создавали, основывалось на их восприятии рынка, точнее, либо тех компаний, продукты и услуги которых они рекламировали, либо самих сетей. А восприятие было, как правило, весьма приблизительным, но лишь в общем смысле слова. Ну… мы сделали предложение. Наше творческое руководство на год, и мы получаем половину роста прибылей, плюс право купить двадцать процентов компании, если же дело не расширится хотя бы на двадцать процентов то будет куплено ИИС по цене, гарантирующей хороший доход семье, которая его вела, — Десолл пожал плечами. — Они тогда почти обанкротились. А теперь ведущие специалисты по творческой рекламе в трех системах и на рынке четырех миров.

— Это говорит о том, что вы сделали. Но не говорит, как.

— Мы начали с изучения того, чем они занимаются, и определили каждое отдельное предположение, как высказанное, так и невысказанное. Затем сопоставили эти предположения с нашими базами данных и с нашей психологической моделью…

— Психологической моделью?

— Да. То был один из первых аспектов ИИС. Она начинала как фонд, занятый изучением человеческого поведения.

— Сотни, тысячи лет тратились на изучение… и никто… — Ван покачал головой. — Что было особенного в вашей модели?

— Одной из главных особенностей было то, что мы убедили фархканов поделиться с нами некоторыми их данными. Более двух столетий назад во время войны эко-техов с ревяками они предприняли изучение человеческой психологии, результаты которого сделали доступными Коалиции в обмен на некоторые технологические усовершенствования, — Десолл улыбнулся. — Взгляд извне всегда добавляет измерение, которое отсутствует при изучении себя. Затем, после реструктуризации и кодификации фархканских данных, ИИС предприняла усилие собрать как можно больше исследований людских культур со стороны. Например, исследования Коалиции по культуре и поведению ревенантцев или арджентийские исследования отношения к жизни Хинджи, и так далее. Затем мы провели перекрестные сравнения внутренних исследований с внешними…

Ван пока не ухватывал, куда клонит собеседник, но одобрительно кивнул.

— Во всех человечьих культурах есть экономическая составляющая, а то, как она действует, упирается в психологию. Насколько мы знаем, никто другой даже не пытался консолидировать и коррелировать столь мощные усилия. ИИС также договорилась с несколькими фархканами, чтобы те проанализировали предварительные итоги. Это растянуло работу еще на несколько лет, но привело к весьма полезным выводам. Так, в случае с Эрджисом, нашим примером, мы посмотрели, что они проталкивают, кто в действительности это покупает, затем видоизменили подход, — Десолл рассмеялся. — Мы также лгали.

— Лгали?

— Мы говорили всем, что они хотели слышать. Будто мы используем те же методы, которые другие использовали много лет, и что мы лучше управляем делом. По форме наши действия были подобны чьим угодно, а дело при этом шло. И никто в действительности далеко не заглядывал.

Для Вана это все еще оставалось теорией.

— Отлично. Возьмем планетовозы. Вне Коалиции они, теоретически, транспортное средство. Но, в сущности, в зависимости от культуры, могут быть предметом необходимости, средством демонстрации мужской силы, выражением половой независимости, символом статуса, или есть еще десяток вариантов. Чтобы продавать планетовозы, надо знать, что они означают в данной культуре, какую играют роль, и почему та или иная модель подходит или не подходит к желаемой нише. Исторически такого рода продажи осуществлялись эффективнее всего один на один. После того, что можно назвать массовой выставкой напоказ продукта с диапазоном подходов в разных медиапрограммах, доведших до потенциальных потребителей факт существования продукта и тем самым позволивших непосредственному продавцу сделать окончательный призыв, основанный на его интуиции. Но… если вам заранее известна роль продукта, психологическая и практическая его привлекательность на этнической и экономической основе и социальная подоплека, вы можете куда эффективней разделять рынок. Наша психологическая модель оказалась очень эффективной для уточнения подхода… — Десолл вызвал таблицу. — Вот история первоначальных действий по продвижению…

Ван слушал и наблюдал весь следующий час, как Тристин Десолл описывает тридцать лет успеха с Эрджисом. У него заболела голова, когда тот, наконец, отключил голоэкран.

— Теперь ваши представления прояснились? — спросил Десолл.