Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Способность объяснять, неотъемлемое свойство каузальных фреймов, дает возможность больше чем просто обобщать: оно помогает нам учиться. Это их необычное свойство, и открыто оно было недавно. Как правило, мы учимся, когда получаем информацию: учитель объясняет урок, книга сообщает новые знания, ученик делает что-то своими руками. Но в случае каузального фрейма тот, кто делится информацией, кто сам объясняет, на самом деле одновременно учится. Это открытие принадлежит Тане Ломброзо, профессору психологии Принстонского университета и восходящей звезде в своей сфере, которая создает новую науку, посвященную объяснению.

Еще на старших курсах университета Ломброзо заметила, что идея объяснения возникает практически повсюду, куда ни посмотри – от психологии до социологии и философии. Это обстоятельство может показаться очевидным, но оказывается, что фундаментальные вопросы, касающиеся объяснения, не были освещены в науке. Например, почему мы объясняем одни вещи, а другие нет? Каким образом объяснения помогают достичь целей и каким образом уводят в сторону? Работа Ломброзо заполняет лакуны в знаниях, касающихся объяснений, как в психологии, так и в философии.

Примером может служить ее работа, посвященная «обучению через объяснение». Ломброзо просила взрослых взглянуть на изображения инопланетных роботов, относящихся к двум категориям: «глорпы» и «дренты». У роботов отличались цвет, форма тела и форма ног, но участникам эксперимента об отличиях не сообщали. Половину из них попросили описать, а остальных – объяснить, чем отличается глорп от дрента. (Все роботы выглядели симпатично, но цвет и форма тела никак не влияли на то, к какой категории они относятся, все определялось формой ног.)

И что же в результате? Те, кого попросили объяснить свой выбор, справлялись с задачей значительно лучше тех, кого попросили просто описать роботов, ничего не объясняя. Ломброзо провела несколько экспериментов, всякий раз получая сходные результаты. Она даже провела эксперимент с детьми – они тоже лучше справляются с задачей, когда от них требуют каузальных рассуждений, по сути, когда их просят объяснить.

В контексте фрейминга это выглядит следующим образом: объясняя мир с использованием каузальных фреймов, люди узнают о нем нечто новое, создают более глубокие и точные представления. Объясняя мир другим, мы начинаем лучше понимать его сами. Этот вывод можно напрямую приложить к обучению в школах и воспитанию детей: заставляйте их объяснять ответ, а не просто давать его. (Может быть, это еще и эволюционное преимущество. Объясняя, мы, скорее всего, узнаем о мире больше и быстрее, чем те, кто ленится это делать.)

Преимущества объяснений не ограничиваются экзотическим миром глорпов и дрентов. С самого начала человеческой истории мы создавали идеи порядка, перенося очертания божеств на звездное небо, – или устанавливая таксономию видов живых существ. Дети проводят часы за сортировкой и упорядочением своих игрушечных автомобилей, кукол, деталей конструктора Lego и конфет, полученных в подарок на Хэллоуин (пока родители втайне не съедят их ночью). Эта категоризация и классификация опирается на умение абстрагировать и обобщать.

Если бы мы не умели создавать абстракции, тогда каждая ситуация воспринималась бы как совершенно новая, у нас не было бы никаких общих правил, чтобы ими руководствоваться.

Тем не менее наличие у нас способности объяснять, опирающейся на каузальные фреймы, проявляет себя далеко не только в простом упорядочении окружающего мира. Она лежит в основе человеческого обучения, свободы выбора и контроля.

Из самого понятия свободы выбора вытекает, что выбор у людей есть, и они могут реализовать его. Для окружающего мира мы субъекты, а не объекты. Мы можем действовать. Это не означает, разумеется, что «свобода воли» существует объективно, или что в нашем выборе мы свободны от влияния социальных структур. И тем не менее только если у наших действий есть последствия, только если мы можем предсказать, каким образом они отразятся на реальности, – только в этом случае мы действительно можем выбирать.

Эксперименты показали, что идеи каузальности и свободы выбора тесно связаны между собой. В 1980-е годы Коити Оно, профессор психологии из университета Комадзава в Токио, использовал для своих опытов особую машину. Она была оснащена рычагами, которые можно двигать в разных направлениях. Оперируя машиной, можно было получить вознаграждение, но участники эксперимента не понимали, что оно выдается случайным образом. Вместо этого они придумывали сложные «объяснения» тому, каким образом их действия приводили к получению награды, и следовали им в надежде получить ее снова. Этот эксперимент не только показывает, что люди испытывают сильную потребность в объяснениях каузального характера, но и что каузальная картина мира непосредственно связана с выбором и действиями.