Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Фун, как и Фут, своего рода аутсайдер в своей области. Ее специальностью стала математика, а не метеорология. В научной группе, создавшей модель климата 1988 года, она оказалась единственной женщиной. Она родилась в Гонконге и говорит с легким акцентом, выдающим ее родное наречие – кантонский диалект китайского языка. Фун была принята в Массачусетский технологический институт после того, как на вступительном собеседовании в ответ на вопрос, почему у нее такие слабые выпускные оценки, заявила, что в школе ей было скучно.

В 1979 году, уже работая в составе группы Хансена по изменению климата, она понимала, что данных недостаточно. Требовались модели, основанные на контрфактических построениях: не нашего мира, как он есть, а такого, каким он мог бы быть.

«Температура и количество углекислого газа не обязательно являются причиной и следствием, – говорит Фун, сейчас занимающая пост профессора климатологии в Университете Беркли. – Летом в Нью-Йорке растет как продажа мороженого, так и количество убийств, – замечает она, явно подразумевая корреляцию без причинности. – Модели в максимально возможной для нас степени приближены к реальной системе. Они позволяют выявить как процессы, ответственные за перемены, так и процессы, ни на что не влияющие. Модели представляют собой единственный способ предсказать, что произойдет, если динамика выброса углекислого газа изменится».

Создав модель, Фун и ее коллеги сконструировали мир, во всем подобный нашему, но без антропогенных выбросов диоксида углерода. Никакие данные или технологии не могут непосредственно показать нам подобный альтернативный мир. На это способно только тщательно контролируемое воображение. В то же время подобная работа воображения может оказаться могучим инструментом: она дает возможность рассчитывать и сравнивать показатели климата. И это сравнение, как сообщил Хансен жарким июньским днем 1988 года, опираясь на модели Фун, доказывает вину человечества в глобальном потеплении.

Позднее Фун расширила сферу своей деятельности: ей принадлежит основополагающее исследование по углеродным циклам и концепция «углеродных провалов» – периодов, когда суша и океан поглощают углерод из воздуха. Чтобы заметить их, опять-таки потребовались не только данные, но и умение строить контрфактические предположения.

Представить себе другие реальности

В своих мыслях мы часто пытаемся представить себе мириады возможных миров, чуть отличающихся от нашего, разыгрываем игру жизни на несколько шагов вперед. Контрфактические предположения – это способ направить взгляд за пределы окружающей реальности. Не имея возможности представить себе, что «могло бы быть, но не случилось», что «было», а что «еще может случиться», мы были бы прикованы к вечному «есть» окружающего нас «здесь и сейчас».

Контрфактическое мышление – второй элемент фрейминга. При этом оно отличается от ничем не стесненного полета фантазии. Не имеет оно ничего общего и с интеллектуальной клоунадой. В отличие от случайных мыслей, составляющих «поток сознания», и свободных ассоциаций, контрфактическое мышление сфокусировано и ориентировано на конкретную цель. Мы пользуемся им, чтобы понять мир и подготовиться к действию. Гипотетические построения опираются на представления о причинах и следствиях, заложенные в наши фреймы. Благодаря этому мы можем переноситься в прошлое и будущее, или брать событие, произошедшее в одном контексте, и мысленно переносить его в другой.

Мыслить контрфактическими предположениями для нас естественно, хотя временами довольно сложно. Этот навык дает нам возможность «заполнять пробелы» относительно того, как поведет себя окружающий мир, представляя себе отсутствующую информацию в процессе осмысления имеющейся. Возьмем, к примеру, предложения: «Джон хотел быть королем. Он отправился добыть немного мышьяка». В первую секунду они кажутся не связанными друг с другом. Затем мы применяем контрфактическое мышление, чтобы воссоздать отсутствующую связь. И когда мы станем проигрывать получившуюся сцену в уме, на губах у нас, скорее всего, появится кривая улыбка.

Контрфактическое мышление дает возможность представить, как ситуация могла бы развиваться в других обстоятельствах. Когда французская команда забила гол в ворота хорватов в финале Кубка мира по футболу 2018 года, судья не стал засчитывать его бомбардиру французов Антуану Гризманну, хотя тот пробил с 27 метров точно по воротам. Вместо этого удар официально зарегистрирован как автогол, забитый хорватским защитником Марио Манджукичем. Мяч коснулся макушки игрока, в результате отклонился от своей траектории, оказался вне досягаемости голкипера и влетел прямо в сетку.