Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Во-первых, оно служит противовесом «каузальному детерминизму» – идее, заключающейся в том, что существует только один, раз и навсегда установленный путь. Каузальное мышление, являющееся частью фрейминга, заставляет нас фокусироваться на определенной каузальной динамике. Это хорошо, поскольку позволяет быстро оценить ситуацию. Если мы решили не трогать последнее печенье с шоколадной крошкой, а потом обнаружили банку из-под него пустой, наша каузальная машина выводов переходит в форсированный режим, и мы быстро возлагаем вину на ребенка. Но что, если мы ошиблись? Что, если это наш партнер, движимый внезапным приступом голода, совершил набег на банку?

Как раз в таких случаях контрфактическое мышление проявляет себя великолепно. Представляя себе альтернативные реальности, мы одновременно перебираем возможные причины. Они служат противоядием от слишком быстрого перехода к каузальным умозаключениям (и заодно спасают нашего маленького ангела от незаслуженной выволочки). Они напоминают нам, что дело может обстоять не так, как кажется на первый взгляд. Они делают сознание более доступным для мира, лежащего за пределами первой каузальной гипотезы.

Именно так применил контрфактическое мышление президент Джон Ф. Кеннеди во время Кубинского кризиса. Утром 16 октября 1962 года президенту и его советникам показали данные аэрофотосъемки, свидетельствующие, что Советский Союз размещает ракеты на Кубе, всего в 90 милях от Флориды. Военные предложили немедленно нанести по советским позициям массированный удар и уничтожить их. Но Кеннеди возражал. Дело в том, что он уже обжигался на подобном.

Полутора годами ранее, будучи президентом всего три месяца, он дал согласие на проведение на Плайя-Хирон на Кубе военной операции под прикрытием, которая имела целью сменить правительство острова. Предприятие закончилось полным провалом. То отсутствие разных точек зрения и неумение мыслить альтернативами, которые проявились при рассмотрении плана операции, дали жизнь новому термину «групповое мышление», который с тех пор используется для описания принятия решений и приобрел популярность. Молодой президент был полон решимости не дать подобному повториться.

В этот раз, столкнувшись с еще более серьезной ситуацией, он потребовал от своих советников представить ему как можно больше альтернативных точек зрения, а в результате они увидели и множество возможных решений, выходящих за рамки бомбардировочной кампании, которую автоматически предложили генералы. Другими словами, президент Кеннеди активно требовал от подчиненных работы воображения, чтобы таким образом ликвидировать иллюзию безальтернативного решения.

И такой подход сработал. Работавшая с ним группа специалистов свела список имеющихся вариантов к двум, которые подверглись открытому и честному обсуждению, без всякого внимания к рангу и ведомственной принадлежности их авторов. В конце концов выбор был сделан в пользу морской блокады, а не бомбардировки, а кроме того было предложено убрать американские ракеты из Турции. В результате Советы получили возможность вывести свои ракеты с Кубы, сохранив при этом лицо. Советский Союз отступился – и вполне реальной на тот момент ядерной войны удалось избежать. А президенту Кеннеди удалось избежать «группового мышления», которое привело к катастрофе на Плайя-Хирон за полтора года до того, и предотвратить действия в духе причинно-следственного детерминизма, прибегнув к контрфактическому мышлению.

Этот пример подводит нас ко второму преимуществу, которое дает нам контрфактическое мышление: оно оттачивает наши навыки каузальных рассуждений. Эксперименты показали, что качество каузальных рассуждений повышается после того, как испытуемые пытаются применить приемы контрфактического мышления, а не наоборот. Ученые-когнитивисты, в первую очередь Рут Берн из Тринити-колледжа в Дублине, утверждают, что контрфактическое мышление так полезно, потому что напоминает нам о существовании возможных вариантов, расширяя наше поле зрения, вместо того чтобы все глубже уводить в какой-то один. Перебирая варианты, мы при этом вынуждены обдумывать причины и следствия – и наоборот, когда мы концентрируемся на какой-то одной причине, то таким образом отказываемся стимулировать воображение. Вот почему представлять себе альтернативные реальности настолько важно для успешного фрейминга.