Эффективность рекламного текста

Заключительным этапом работы стало анкетирование. Цель данного этапа исследования – выявить особенности восприятия и оценки рекламных текстов вербально-визуального типа. Показателями эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [5, 7]. Важным условием коммуникативной эффективности рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основании лояльности к журнальной рекламе. В качестве зависимых переменных фиксировались:

– понятность рекламного сообщения;

– эмоции, продуцируемые рекламой;

– убедительность рекламного сообщения.

Процедура исследования эффективности рекламного воздействия проходила в несколько этапов.

Первый этап включал в себя выбор методов исследования и подбор стимульного материала.

При анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента (анкетирование, метод частотного анализа) [6].

В качестве стимульного материала были отобраны 4 образца рекламных текстов с разным типом взаимодействия визуального и вербального компонентов.

На втором этапе выяснялась лояльность потребителей к журнальной рекламе путем ответов на вопросы «Читаете ли Вы глянцевые журналы?» и «Обращаете ли внимание на рекламу в этих журналах?».

На третьем этапе участникам индивидуально предлагалось в течение нескольких минут ознакомиться с образцами печатной рекламы, а затем ответить на ряд вопросов по каждому образцу рекламного текста.

На последнем этапе производилась обработка полученных данных методом частотного анализа.

В анкетировании приняла участие группа людей (женщины в возрасте от 18 до 35 лет), не имеющих отношения к рекламе, в количестве 100 человек. При ответах на вопросы они ориентировались только на собственное восприятие.

Результаты анкетирования показали:

– для большинства респондентов не вызвало затруднений декодирование смысла рекламных сообщений первого (85 % опрошенных), третьего (95 % опрошенных) и четвертого (90 % опрошенных) типов. Что касается второго типа (30 % опрошенных), где риторическая фигура использована на вербальном уровне, то здесь респонденты затруднились с декодированием смысла рекламного сообщения. Так, средству от выпадения волос «Alerana» приписывали свойства повышения и поддержания умственной деятельности (28 % опрошенных) или делали вывод, что это таблетки от головной боли (20 % опрошенных);

– что касается эмоционального воздействия, то интерес и любопытство вызвал рекламный текст первого типа (45 % опрошенных), а желание приобрести и опробовать товар – третьего типа (35 % опрошенных); недоверие и скуку вызвал рекламный текст второго типа (8 % опрошенных), а улыбку и заинтересованность проблемой – четвертого типа (18 % опрошенных);

– и, наконец, наиболее убедительными аудитория сочла рекламные тексты третьего (70 % опрошенных) и четвертого (45 % опрошенных) типов взаимодействия вербального и визуального компонентов текста.

Следовательно, сама по себе риторическая фигура, если и несет в себе мощный потенциал смыслообразующих компонентов, то не всегда оказывает нужное воздействие на потребителя. Гораздо эффективнее оказывается взаимодействие риторических фигур, целесообразно используемых как на вербальном, так и на визуальном уровне. Так, популярные принципы взаимодействия риторических фигур разного уровня в текстах журнальной рекламы оказываются неэффективными с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– популярность риторических фигур в рекламных текстах вербально-визуального типа является вполне оправданной, поскольку риторические фигуры являются эффективным способом привлечения внимания, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу создания с их помощью неординарности рекламного сообщения, что значительно усиливает коммуникативную эффективность рекламного послания в целом;

– в журнальной рекламе используются 4 принципа взаимодействия риторических фигур на вербальном и визуальном уровне: 1 тип – вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный – на актуализации переносного значения; 2 тип – вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а визуальный, напротив, воспринимается однозначно; 3 тип – и вербальный, и визуальный ряд построены на актуализации переносного значения; 4 тип – и вербальный, и визуальный ряд по отдельности могут быть восприняты в прямом значении, но при взаимодействии образуют риторическую фигуру.