Эффективность рекламного текста

Каковы же преимущества и недостатки использования в рекламном тексте только одного из компонентов? Если в рекламном тексте присутствует только вербальный компонент, то потребитель если и получает достаточно полную информацию о рекламируемых товарах или услугах, то должен при этом собрать внимание, реально или психологически «остановиться» и затратить на прочтение от нескольких секунд до нескольких минут. При наличии же визуального ряда вербальный компонент текста взаимодействует с обоими уровнями: он управляет и восприятием, и истолкованием изобразительного ряда, иными словами, контролирует интерпретацию визуального образа получателем [4]. И в этом случае следует уместно и целесообразно использовать риторические фигуры, поскольку средства выразительности представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, стилистические приемы повышают коммуникативную эффективность сообщения.

Если говорить о визуальном компоненте рекламного текста, то потребитель успевает воспринять его за доли секунды, однако графика сама по себе малоинформативна. Безусловно, изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая несомненно большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, позволяет как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы.

Изображение доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения – его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения [2, с. 15].

Иллюстрация в рекламе выполняет две основные функции:

1) функция сигнала для привлечения внимания;

2) создание образа рекламируемого объекта.

Важно, чтобы иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла обе эти функции.

Взаимодействие же вербального и визуального компонентов рекламного текста позволяет значительно усилить коммуникативную эффективность послания. Эмоциональный компонент в коммуникации, заключенный в риторической фигуре, способен ослабить критическое отношение покупателя к самому товару. Однако для рекламного воздействия недостаточно вызвать у потребителя только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно закреплены за рекламируемым товаром. Установление такой связи невозможно без использования слова – в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой марки на упаковке товара, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом, останутся свободными, а связь рекламного продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю [2, с. 15–16].

Реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению ее в уникальный вид текста, который объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности. Важным фактором риторических фигур является двойная, а применительно к рекламным текстам часто тройная актуализация, то есть способность выступать одновременно как в прямом, так и в переносном значении, обыгрывая визуальный и/или звуковой ряд сообщения.

Итак, в ходе нашего исследования мы попытались выяснить:

– насколько распространены риторические фигуры в текстах вербально-визуального типа;

– как взаимодействуют между собой риторические фигуры на вербальном и визуальном уровне;

– какие риторические фигуры наиболее популярны в текстах вербально-визуального типа и почему;

– насколько эффективно они используются.

Материалом для исследования послужили рекламные тексты вербально-визуального типа, размещенные в журнале «Cosmopolitan» (с мая 2009 г. по май 2010 г.). Выбор в качестве материала для исследования журнала «Cosmopolitan» обусловлен, во-первых, его популярностью (читают более чем в 100 странах, издается на 34 языках [10]), что, очевидно, связано как с качеством самой информации, так и с эффективностью ее размещения и представления, а во-вторых, спецификой целевой аудитории (женщины, средний возраст которых составляет 27 лет), поскольку женщины в отличие от мужской аудитории, для которой в большей степени характерна логическая абстракция, способны воспринимать чувственные образы в силу своей большей эмоциональности. Объем исследуемого материала составил 1120 рекламных текстов вербально-визуального типа.

Итак, из 1120 рекламных текстов 428 построены с использованием риторических фигур, что составляет 38,2 % от общего количества исследуемых текстов. Следовательно, использование риторических фигур является популярным приемом усиления выразительности в рекламных текстах вербально-визуального типа.