Эффективность рекламного текста

Глагол завязывай в этом контексте функционирует как в своем литературном, узуальном, так и в жаргонном словоупотреблении. Так, литературное словоупотребление глагола завязать – «закрепить, связывая узлом, концами, бантом и т.п.» [9, с. 256] – реализуется в визуальном ряде рекламного сообщения. Жаргонное словоупотребление глагола завязать – «с особым усилием закончить, завершить, прекратить какой-либо процесс» [8, с. 247] – составляет вербальный ряд рекламного послания, который позволяет охарактеризовать целевую аудиторию как молодежную. Здесь составитель рекламного текста через обыгрывание многозначности слова манипулирует языковым сознанием потребителя для того, чтобы вызвать у него вполне определенное (негативное) отношение к социальному явлению.

Проведенное анкетирование показало, что концептуальность данного рекламного сообщения без труда «считывается» целевой аудиторией, поскольку авторское намерение довольно явно эксплицировано как в вербальном, так и визуальном ряде представленного текста. Иллокуция (побуждение к действию) и перлокуция (само действие) органично сочетаются в данном рекламном сообщении и не вызывают двусмысленности при декодирования информации поликодового характера. Респонденты отметили креативность воплощения рекламной идеи, которая в данном случае создается за счет эффективного сочетания семантических компонентов текста поликодовой природы. Невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу и обладают большим коммуникативным эффектом. Очевидно, поэтому изображение завязанного узлом шприца-жгута занимает центральное и большое место на рекламном модуле, а призыв, сформулированный на языке целевой аудитории, лишь дополняет заложенный уже в рекламном послании (что внедряется в подсознание реципиента) смысл сообщения.

Чаще же всего в текстах наружной рекламы г. Ярославля встречается обыгрывание прецедентных высказываний (в 9 из 22 биллбордов – 41 %). Прецедентные тексты дают рекламистам возможность достигнуть основной цели рекламного текста – стимулировать внимание потребителей. Это достигается путем создания в рекламном тексте некой «интриги», заставляющей реципиента задуматься над рекламой. Разгадка подобной «интриги» приносит реципиенту определенное удовольствие – эмоциональное или интеллектуальное. Более того, введение в рекламный текст прецедентного высказывания способствует компрессии смысла рекламного текста. Но следует помнить о том, что текст не должен быть слишком сложен для декодирования. Современная реклама будет работать только в том случае, если она состоит из узнаваемых элементов прецедентного текста. Более того, как показывает исследование Е. А. Земской, если текст не является хорошо узнаваемым, то «возникает минус-эффект коммуникации» [4]. Таким образом, использование прецедентных текстов в рекламе может привести к двум ситуациям: 1) дешифровка рекламного текста путем опознавания широко известного прецедентного феномена, не вызывающая у потребителя излишних затруднений, либо 2) коммуникативная неудача – несостоявшаяся дешифровка текста, связанная с излишней информативностью, перегруженностью рекламного текста, с использованием малоизвестного прецедентного феномена, требующая от массового, среднего потребителя знаний, которыми он не обладает. Таким образом, коммуникативная неудача – это недостижение информантом поставленной цели. Именно поэтому в рекламе должны всегда использоваться только самые узнаваемые тексты. Нельзя считать, что реклама достигла своей цели, если не произошло дешифровки послания, заложенного в рекламном тексте.

Способы введения прецедентных текстов в рекламу могут быть разными, но в текстах наружной рекламы чаще всего встречается деформированное или трансформированное цитирование:

– деформация текста за счет перестановки или замены одного слова (или слов) другим: Что немцу дорого, то русскому подарок! (реклама пива Holsten, построенная на варьировании пословицы, ср.: «Что русскому хорошо, то немцу смерть!» В данном случае деформация текста необходима для реализации конкретной рекламной идеи – рекламной кампании, основанной на том, что любители столь дорогого сердцу немецкого пива Holsten теперь имеют возможность получить в подарок автомобиль);