Эффективный рекламный текст в СМИ

Сегмент медиарекламного рынка	Год
	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2001	2005	2006	2007	2008	Янв. — июнь 20098
ТВ	24	38	45	31	41	40	36	33	33	38	42,0	43,0	44,0	46,7	49,0	49,9	52,4	58,9
Радио	2	5	4	5	4	4	5	5	6	4	5,0	5,4	5,2	6,0	5,5	6,6	5,3	4,9
Пресса, в	71	48	45	55	46	42	47	46	41	37	34,5	33,0	31,5	27,8	25,5	23,0	22	17,5
газеты								33	29	24	7,5	7.0	6,5	5,8	5,4	5,1	5,2	4,5
рекламные											15,0	14,0	12,5	10,4	9,2	7,5	6,4	4,5
журналы								12	12	13	12,0	12,0	12,5	11,6	11,0	10,4	10,4	8,5
Наружная	2	10	7	10	9	14	13	16	20	21	18,0	18,0	18,5	18,2	18,4	18,0	17,4	15,2
Интернет (без учета контекстной рекламы)											0,5	0,6	0,8	1,2	1,6	2,5	2,9	3,5

За 18 лет своего существования реклама на телевидении и радио увеличила свою долю более чем в два раза.

За этот же период доля прессы уменьшилась почти в четыре раза.

Интернет с нуля довел свою долю до 3,5 %.

Сравним соотношение рекламной доли разных СМИ в России и в мире (табл. 11).

Табл. 11. Доля отдельных сегментов медиарекламного рынка в России и мире за 2006–2009 гг. (в %)

Сегмент медиарекламного рынка	В России9					В мире
	2005	2006	2007	2008	Янв. — июнь 2009	2005'0	2006'1	2007'2	2008'3	2009'4
ТВ	46,7	49,0	49,9	52,4	58,9	37,8	37,5	37,3	38,0	39,3
Радио	6,0	5,5	6,6	5,3	4,9	8,6	8,3	8,0	7,7	7,7
Пресса, в том числе:	27,8	25,5	23,0	22	17,5		42,0	39,1	36,7	33,6
газеты	5,8	5,4	5,1	5,2	4,5	29,7	28,5	26,9	25,1	23,3
рекламные издания	10,4	9,2	7,5	6,4	4,5
журналы	11,6	11,0	10,4	10,4	8,5	13,2	12,5	12,2	11,6	10,3
Наружная	18,2	18,4	18,0	17,4	15,2	5,5	6,2	6,5	6,7	6,6
Интернет	1,2	1,6	2,5	2,9	3,5	4,8	6,7	8,7	10,5	12,3

Табл. 11 показывает, что в предкризисный 2007 г. доля российского телевидения превосходила среднюю долю ТВ в мире. И в мире, и в России доля телевидения в последнее время росла.

Доля радио в России уступает доле радио в мире. Вместе с тем процесс падения доли отечественного радио на рекламном рынке похож на то, что происходит с этим СМИ в мире в целом.

Доля прессы в России меньше, чем в мире, в полтора раза. Как и в мире, пресса в России теряет рекламу. Но теряет быстрее. Еще 18 лет назад у российской прессы было почти 80 % рекламного рынка. Сегодня лишь около 20 %.

Доля Интернета в России ниже, чем в мире, более чем в три раза.

Таким образом, анализ данных за последние почти два десятка лет показывает, что реклама в российских СМИ смотрится весьма скромно на фоне общих объемов мирового рынка. Вместе с тем процессы, идущие в различных сегментах отечественного рекламного рынка, во многом похожи на те, что проистекают в мире в целом. В России также доминирует телевидение, показывает высокие темпы роста Интернет, в определенной степени стагнируют пресса и радио.

Заметные отличия российского рынка от мирового наблюдаются в сегментах Интернета и прессы. Так, уровень развития рекламы в отечественном Интернете на сегодня существенно ниже, чем в мировом. Пресса же России демонстрирует более высокие темпы падения рекламных доходов, чем в мире.

Основная причина отставания рекламы в отечественном Интернете лежит на поверхности. В России на сегодняшний день слишком мало проникновение новых технологий в жизнь общества. Так, в стране пользуются Интернетом лишь 28,6 % населения, а например, в Южной Корее — 71 %, в США — 72 %, а в Исландии — 85 %[143].

За тем же, что доля прессы в России меньше, чем в мире, в полтора раза и теряет она ее быстрее, кроется на наш взгляд несколько причин:

• погрешности в оценках рынка;

• изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке;

• политическое влияние на рынок СМИ;

• неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований;

• неразвитость рекламного менеджмента.

Рассмотрим их подробнее.

1. Погрешности в оценках рынка. В России еще только устанавливаются методики оценки рекламного рынка Сегодня он в значительной степени непрозрачен, и поэтому не поддается точной оценке. Например, объем рынка рекламы в прессе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) определяла без учета рекламы в интернет-изданиях, строчной рекламы и другой коммерческой информации, которой в печатных СМИ достаточно много. В связи с этим реальная доля прессы на рекламном рынке России может быть недооценена на 4–5 %.