Эффективный рекламный текст в СМИ

Опрос может проводиться в ходе личных бесед а также по телефону, по почте и посредством электронного интерактивного общения.

Личные интервью — это опрос респондентов интервьюером «лицом к лицу». Существует два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка. В первом случае интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, «на месте», например в торговом центре или аэропорту. При предварительной вербовке с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о времени проведения интервью. Считается, что личные интервью, в отличие от других методов опроса, — источник данных наивысшего качества, так как квалифицированный интервьюер лично руководит опросом. К недостаткам личных интервью можно отнести их высокую стоимость, длительность исследований и трудность в получении действительно случайной выборки.

При телефонном опросе группа обученных интервьюеров связывается с респондентами по телефону из центрального офиса. В этом случае повышается вероятность получения действительно случайной выборки, что позволяет увеличить обобщаемость и представительность результатов. Но при общении по телефону сложнее удержать респондентов у телефона длительное время, в связи с чем опрос ограничен во времени и, соответственно, в объеме получаемой информации. Также возникают проблемы с получением конфиденциальной информации. Очень часто люди просто отказываются участвовать в телефонных опросах.

При проведении почтового опроса потенциальным респондентам рассылаются пакеты, в которые вкладываются сопроводительное письмо, анкета, инструкции по заполнению и возврату, а также конверт с маркой и адресом исследовательской компании, проводящей данное исследование. Иногда для стимулирования участия в опросе в пакет также вкладывают небольшой подарок или денежное вознаграждение. Опросы по почте проводят как с помощью отправки анкет отобранной выборке населения, так и с привлечением панельной группы (постоянной группы лиц, согласившихся участвовать в опросах, могущей насчитывать от 100 тыс. до более миллиона человек). Более эффективным считается привлечение панельных групп, так как в таком случае значительно выше доля ответивших и ниже себестоимость. В целом, стоимость одного правильно построенного почтового опроса обычно значительно ниже стоимости личного или телефонного интервью.

Электронный интерактивный опрос как бы сочетает в себе элементы и личного интервью, и интервью по почте. Опрос ведется с помощью компьютерной программы, работающей, как и реальный интервьюер, в диалоговом режиме. При этом процесс управления опросом требует присутствия только респондента.

В ходе количественных исследований в области рекламы особенно часто используют контент-анализ и статистический анализ.

Контент-анализ используют, чтобы изучать те вопросы, которые вытекают из предыдущих исследований или остались в них без ответов. Контент-анализ рекламы — это «систематический, объективный метод количественного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля»[179]. С помощью контент-анализа, например, узнают о том, какие типы рекламных стратегий используются, какие преимущества подчеркивают конкуренты в своей рекламе, какие подходы применяются и т. д.

Контент-анализ проводится как в научных, так и в прикладных целях. Научный контент-анализ обычно направлен на установление тенденций развития практики рекламирования или на определение зависимости между особенностями рекламы и ее воздействием. «С помощью научного контент-анализа можно дать оценку воздействию переменных окружения (например, юридических, экономических и культурных) и характеристик источника информации (например привлекательности, убедительности) на содержание рекламного обращения в дополнение к воздействию (познавательному, эмоциональному и поведенческому) видов рекламного обращения на реакцию человека, подвергающегося воздействию»[180].

Прикладной контент-анализ обычно проводится для рекламодателей и их агентств компаниями, которые специализируются на маркетинговых исследованиях Целью этого типа контент-анализа является получение выводов о позиционировании марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекламирования, установление целевой аудитории рекламы и т. д.

К недостаткам контент-анализа можно отнести большую долю ручного труда и длительные сроки получения результатов.

Статистический анализ применяют для создания карт восприятия, которые предназначены для наглядного представления того, как потребители воспринимают торговые марки или товары. Особо удобны карты восприятия при изучении позиционирования продукта. Карты восприятия дают критерии, по которым потребители оценивают товары или услуги.