Эффективный рекламный текст в СМИ

Другой тип исследований — это вторичные исследования. Они представляют собой «анализ уже существующей либо на бумаге, либо в электронном виде информации, собранной ранее другими лицами для целей, отличных от цели данного исследования»[183]. Исследователь, использующий вторичную информацию, адаптирует и преобразовывает данные, собранные с какой-либо определенной целью, таким образом, чтобы они отвечали новым к ним требованиям.

Полученная в ходе вторичных исследований информация может как непосредственно удовлетворять потребности их заказчика, так и послужить основой для первичных исследований. Часто вторичные исследования нужны, чтобы получить более широкий взгляд на рыночную ситуацию, чтобы отследить динамику продаж товаров определенной категории и т. д.

В качестве внутренних источников вторичной информации могут выступать данные самой компании (отчеты отделов продаж, исследований, маркетинга и т. д.). Внешними источниками могут быть справочники, книги, пресса и т. д.

Вторичные исследования, по сравнению с первичными, требуют меньше времени и денег. Обычно намного дешевле использовать информацию, полученную в результате проведения вторичных исследований, чем проводить первичные исследования с целью сбора аналогичной информации. Получить уже готовые данные выходит, конечно же, быстрее, чем данные нового исследования. Для проведения некоторых первичных исследований у компании может просто не хватить временных и финансовых ресурсов.

В соответствии с задачами данные можно комбинировать на основе нескольких различных источников вторичной информации.

В связи с изначальной неориентацией на цели, поставленные перед конкретным исследователем, вторичным исследованиям присущи определенные ограничения, связанные с наличием, адекватностью, точностью и достаточностью информации. Так, иногда использовать вторичную информацию невозможно просто потому, что ее не существует. Часто данные вторичных исследований не имеют прямого отношения к изучаемому вопросу. С точки зрения точности исследования должны быть оценены по их цели, методам, поставщикам, верности анализа, согласованности с информацией из других источников и близости к первоисточнику информации. Информации во вторичных исследованиях должно быть достаточно для удовлетворения конкретной информационной потребности.

Нередко вторичные исследования не отвечают на все вопросы специалистов. В таких случаях приходится проводить первичные исследования, собирать первичную информацию.

2.2.3. Аналитические исследования

Аналитическое исследование — это «самый углубленный вид социологического анализа, ставящего своей целью не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, которые лежат в его основе и обуславливают характер, распространенность, остроту и другие свойственные ему черты»[186]. Этот вид исследований очень часто используется на практике. Если в ходе описательного исследования устанавливается связь между характеристиками изучаемого явления, то в ходе аналитического исследования определяется, имеет ли обнаруженная связь причинный характер.

При проведении аналитического исследования обычно используется комплекс методов сбора информации. Так, дополняя друг друга, применяются различные формы опроса, анализа документов, наблюдения.

Самостоятельной разновидностью аналитического исследования считается эксперимент. Этот вид исследований очень часто используется в рекламной практике. К ним прибегают, чтобы определить, «каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные)»[187]. Характерным для эксперимента является то, что можно целенаправленно изменять условия, которые необходимо проверить

Эксперименты могут помочь найти ответы на многие вопросы, связанные с выбором рекламных носителей, внедрением нового товара, содержания рекламы, затрат на рекламу и т. д. Так, при проведении эксперимента, например, может варьироваться количество рекламы, размещенной на конкретном рынке, определяя, таким образом, воздействие интенсивности (насыщенности) рекламы на осведомленность целевой аудитории и припоминание рекламного обращения.

Залог успеха эксперимента лежит в качестве его планирования. К эффективным экспериментальным планам относятся «смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием, план с заключительным тестированием и контрольной группой, план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой и план Соломона с четырьмя группами. Эти планы, в отличие от квази-экспериментальных планов, обеспечивают большую уверенность в результатах, так как устраняют возможность возникновения некоторых угроз для внутренней валидности (т. е. угроз предварительного измерения, взаимодействия, фона, естественного развития, инструментальной погрешности, отбора и выбывания)»[188].