Эффективный рекламный текст в СМИ

И в этой ситуации нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» — мужской (Marlboro, Camel и т. д.) и женский (Virginia Slims, Eve и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Сегментация[265] потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям: демографический, географический, психографический (установки, ценности, стиль жизни) и поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).

По ним же создается и портрет аудитории СМИ.

К демографическим признакам относятся такие показатели, как возраст, пол, образование, социальное положение, доходы, жизненный цикл семьи, расовая и этническая принадлежность и т. д. Они не только оказывают большое влияние на потребительское (в том числе потребления тех или иных медиапродуктов) поведение, но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного текста.

Рассмотрим, например, такой показатель, как возраст. Как правило, молодежь читает, слушает и смотрит совсем не то, что пожилые люди, например. При этом она гораздо пластичнее взрослых категорий населения и гораздо более подвержена внешнему воздействию, более эмоциональна, более впечатлительна и т. д. Поэтому считается, что она с большей готовностью откликнется на эмоциональный рекламный призыв, на рекламный «вызов», нежели зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет решение о покупке, если не получит свои «семь» доводов.

В качестве примера «молодежной» и «взрослой» рекламы из одной товарной категории можно привести призывы и доводы рекламных роликов Fanta («Вливайся!») и сока «Любимый» (который дедушка представляет как стопроцентный, натуральный, без искусственных добавок, из «наших» продуктов, а потому дешевый, вкусный, любимый любимыми людьми — семь доводов).

Пол — другая важная демографическая характеристика, являющаяся также типологическим фактором для СМИ (ярким проявлением которого представляют «женские» и «мужские» издания). Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по образу жизни — у них разные потребности и приоритеты. И это относится не только к рекламе продуктов, предназначенных исключительно для одного из полов или для сфер деятельности с более или менее утвержденными «половыми» приоритетами[266].

Вопрос о том, кто выполняет главную роль при покупке товаров широкого потребления (в более детализованном варианте — кто «покупает» и кто «платит/принимает решение о покупке»), часто обсуждается в специализированной литературе. В различных странах и даже на различных этапах развития и состояния одного и того же общества ответ может быть разным. Но он должен быть найден, и рекламное послание — верно нацелено[267].

Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют себе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социокультурное обоснование. В первом случае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же — потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях. Например, станки для бритья Gillette. Уже более века известно, что «лучше для мужчины нет». С некоторых пор они оказались крайне необходимыми и другой половине человечества. Вместе с тем, скажем, в Афганистане времен правления талибов станки для бритья вообще были товаром, не имеющим практического применения.

При создании рекламного сообщения приходится учитывать и то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.

Например, в рекламе тех же станков для бритья в мужском варианте Slalom подчеркивается их эффективность (за счет плавающей головки) и удобство применения (за счет особого полимерного материала, из которого сделана ручка). Женский же вариант Venus («Венера») представлен как средство, помогающее дамам стать похожими на богинь — утверждение довольно бездоказательное, но для них, надо полагать, весьма заманчивое.