Эффективный рекламный текст в СМИ

Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга, или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств. Так, в классической интегрированной модели коммуникативного рекламного эффекта — модели FCB (Фута — Коуна — Белдинга)[256] — последовательность иерархии и представлена в виде матрицы. Она образована двумя осями и четырьмя квадрантами. По горизонтали — рациональное против эмоционального (думать — чувствовать). По вертикали — степень вовлеченности по шкале «высокая — низкая». В каждом из квадрантов, представляющих подход потребителя к принятию решения о покупке, возникает собственная иерархия эффектов. Матрица позволяет подбирать объем и вид информации для принятия решения о покупке определенного продукта в определенной конкретной ситуации.

	Думать	Чувствовать
Высокая вовлеченность	Когнитивный (Думать] Аффективный (Чувствовать) Конативный (Делать)	Аффективный (Чувствовать) Когнитивный (Думать) Конативный (Делать)
Низкая вовлеченность	Конативный (Делать) Когнитивный (Думать) Аффективный (Чувствовать)	Конативный (Делать) Аффективный (Чувствовать) Когнитивный (Думать)

Модель Росситера-Перси. В 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси усовершенствовали модель FCB, включив в нее такие важные коммуникативные эффекты, как знание марки и отношение к марке.

Основные этапы рекламного процесса стали выглядеть следующим образом[257]:

1.	Показ	Достижимость целевой аудитории, эффективная частота показа
2.	Обработка	Внимание, вызываемые эмоции, научение, принятие
3.	Коммуникативный эффект	Потребность в товарной категории, знание марки, отношение к марке, намерение покупки, возможность покупки
4.	Действие целевой аудитории	Новые пользователи категории (заставить совершить пробную покупку), лояльные (заставить потреблять больше), переключающиеся (заставить покупать чаще), лояльные к другим маркам (заставить переключиться на марку)
5.	Продажи/доля рынка	Продажи на устоявшемся или сужающемся рынке, доля рынка на растущем рынке
6.	Прибыль	Более высокие цены, больше объем продаж, более низкие издержки

Последовательность рекламных эффектов по Росситеру — Перси: потребность в категории — знание марки — отношение к марке — намерение покупки марки — поддержка покупки.

В 1982 г. Р. Смит и В. Суинярд предложили модель IIRM (Integrated Information Response Model), в которой все эффекты были разделены на фиксированные и свободные. Это позволяло показать, как в конкретной ситуации изменяется воздействие рекламы на каждого конкретного человека. «Согласно модели IIRM, для дешевых и не представляющих трудностей в использовании товаров с низким уровнем вовлеченности… реклама в большей степени действует в свободном порядке. Эффективность в данном случае управляется, главным образом, повышением осведомленности и… неопределенности. Подобное воздействие неизбежно уменьшается после совершения покупки: опыт ликвидирует неопределенность, подтверждая или опровергая первоначальные предположения и принимая или отторгая рекламируемые бренды. Жесткий порядок эффектов формируется, согласно этой модели, после многочисленных покупок»[258].

В 1984–1986 гг. суть этой модели была конретизирована: «Все рекламное воздействие было разбито на два основных этапа: на первом этапе рекламе предписывается обеспечить эмоциональный толчок и помочь вероятному потребителю сформировать ожидания от рекламируемого товара. Второй этап представляет опыт использования товара, во время которого ожидания либо оправдываются, либо нет. В связи с тем, что оправдание ожиданий может произойти не сразу (не после разового использования товара), эти два этапа, постоянно взаимодействуя с опытом, корректируют ожидания»[259].