Эффективный рекламный текст в СМИ

3. Теория ничего не говорит об определенных устоявшихся явлениях в реальном мире, таких как частые неудачи новых марок и продолжительное достаточно благополучное существование мелких марок с малыми рыночными долями и рекламными бюджетами. Мелкие марки всегда проигрывают своим крупным конкурентам в объеме рекламы, но тем не менее их рыночная доля обычно не сокращается. И еще вопрос: если изменения теоретически происходят так просто и последовательно, то почему на практике мы наблюдаем их не столь часто, как хотелось бы?

Возможно, серьезнейший недостаток этой теории — отсутствие сколько-нибудь масштабных попыток проверить ее на практике, а те результаты, которые все же есть, недостаточно убедительны. По мнению Майкла Рэя, при участии которого проводилась почти вся экспериментальная работа по этой сложной теме, иерархия изучения, возможно, применима лишь в случаях, когда «аудитория лично заинтересована в теме рекламной кампании и существуют явные различия между конкурентными товарами»… Возможно также, что эта иерархия скорее применима к печатной рекламе, чем телевизионной, и особенно к рекламе, ориентированной на прямой отклик потребителей, когда такая реклама (если вообще срабатывает) выступает в качестве самодостаточного стимула. Рекламное объявление, предполагающее прямой отклик потребителей, работает самостоятельно и должно уже после однократного ознакомления потребителя с рекламой превратить его из непользователя в пользователя; следовательно, оно предполагает также изменение уровней осведомленности и отношения»[249].

За все время существования модели с высокой вовлеченностью различные исследователи предлагали ее в той или иной форме более 15 раз. (Самую известную из них — модель AIDA — мы рассмотрим далее.)

Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, это иерархия низкой личной заинтересованности, которую впервые предложил в середине 1960-х гг. Г. Кругман и далее описал Ч. Реймонд, как «думать — делать — чувствовать» («узнал — сделал — почувствовал»). В основе модели лежит применимость концепции низкой личной заинтересованности, когда степень эмоционального отношения к товарам, торговым маркам и средствам информации у людей недостаточно высокая, что, как правило, обусловлено небольшой для них значимостью решения о покупке.

Согласно данной концепции потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.

Иерархия низкой личной заинтересованности была разработана и предложена прежде всего для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей фасованных товаров повседневного спроса. В отличие от иерархии изучения, которая подразумевает лично заинтересованных потребителей и существование явных различий между марками, иерархия низкой личной заинтересованности работает с лично незаинтересованными потребителями и при малых различиях между конкурирующими марками, и она не объясняет, что происходит в случаях, когда функциональные различия между марками менее важны, чем различия, обусловленные созданной временем и рекламой добавленной стоимостью. «В этих ситуациях, характерных для очень многих марок на реальных рынках, иерархия низкой личной заинтересованности не объясняет всех вопросов. На первый план выходит ее вариант, разработанный английским математиком Эндрю Эренбергом[250].

Центральная идея теории Э. Эренберга состоит в пробном использовании и постоянном усилении: реклама обращена к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней, чтобы марка по меньшей мере сохранила свое место в потребительском ассортименте пользователей, а по возможности поднялась на более высокую ступень в иерархии предпочтений потребителей вплоть, в исключительных случаях, до положения единственной покупаемой марки. Если бы эту теорию описал в свойственной ему манере Ч. Реймонд, то она выглядела бы так: «сделал — почувствовал — сделал», т. е. взаимодействие процессов изменения поведения и отношения к марке ее существующих пользователей. Позаимствованное из естественнонаучной терминологии слово «резонанс» хорошо отражает непрерывное взаимодействие поведения и эмоций. Этот процесс, если прибегнуть к представлениям Кругмана, может включать использование рекламы для увеличения заинтересованности потребителя в марке.

Данная теория — единственная из рассмотренных, объясняющая роль рекламы в сохранении существующих стабильных схем потребительского поведения по отношению к фасованным товарам повседневного спроса. Предложенная Кругманом, первоначальная иерархия низкой личной заинтересованности относится в основном к изменению схем изучения, поведения и отношения, а также объясняет ситуации с тремя видами марок: новыми, быстро растущими и быстро «умирающими». И только разработанное Э. Эренбергом расширение теории Кругмана объясняет более типовые ситуации с уже существующими и стабильными марками»[251].