Эффективный рекламный текст в СМИ

Большинство же исследователей рекламы говорят об эффективности рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки зрения способствования продажам. Об этом говорит и знаменитый американский копирайтер Джо Шугерман: «Я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию»[232].

Одним из родоначальников такого отношения к эффективности был профессор Дэниэл Старч, определивший еще в 1923 г.: «Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней»[233].

Эта мысль поддерживается и современными исследователями: «Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. И не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке»[234].

Покупку в данном случае можно трактовать и как какое-либо желаемое действие, так как реклама может быть как коммерческой (содействующей распространению продукции с намерением извлекать прибыль), так и некоммерческой (от лица организаций, не ставящих себе целью извлечение прибыли). Но в любом случае «обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия»[235].

С этим мнением солидарны и другие исследователи: «Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей… Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование»[236].

Реклама может быть нацелена на выведение продукта на рынок, на позиционирование его на рынке, на вытеснение конкурентов, на привлечение новых клиентов и т. д. Цели могут быть очень различны и зависеть от конкретного рынка, товара, бренда и т. д. Так, «увеличение текущих продаж для новых и маленьких брендов прежде всего означает стимулирование первой, пробной покупки, а для этого эффективной рекламе важнее быть убедительной. Чем в меньшей степени бренд опробован потребителями, тем с большей вероятностью люди хотят, чтобы их убедили в необходимости его покупки. А далее растет количество потребителей — растет и доля рынка. Для более крупных и давно присутствующих на рынке брендов более важна запоминаемость бренда и рекламы.

Среди потенциальной аудитории крупного бренда больше тех, кто уже испробовал бренд, и он либо понравился, либо его отвергли. Крупным брендам в большей степени нужны усиление и поддержка, чем убеждение немедленно попробовать. Его продажи происходят благодаря напоминанию, созданию эффекта постоянного присутствия, а также с помощью создания эмоциональных связей с потребителями. Именно такая стратегия увеличивает лояльность потребителей, частоту потребления и в конечном итоге расширяет долю рынка крупных брендов»[237].

Среди коммуникационных переменных потребительского рекламного отклика исследователи особенно выделяют «осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт»[238].

«Высокий уровень информированности о рекламном сообщении, высокий уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность могут подтолкнуть к пробе продукта»[239].

Одна из наиболее емких и компромиссных систем критериев является классификация Френца и Боумана, включающая пять элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения. Авторы книги «Эффективность рекламы» расширяют этот перечень до следующего: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность (антилояльность), взаимоотношения, сверхлояльность/самоиндентификация[240].

Итак, можно выделить основные элементы, входящие во все модели в той или иной форме: осведомленность (знание), понимание, эмоции, отношение. Как отмечает один из авторитетных исследователей, «реклама — это формирование знания, ведущего к покупке»103.