Эффективный рекламный текст в СМИ

«В эксперименте принимали участие 2 группы — экспериментальная и контрольная. В течение 20 недель на экспериментальную группу оказывали рекламное влияние, которое было в 3 раза больше, чем влияние на контрольную группу. Товарооборот (тестируемым продуктом было моющее средство) за этот период возрос в этой группе только на 17 %. Дальше за двумя группами продолжали наблюдать в течение целого года». За это время обе группы — как экспериментальная, так и контрольная — испытали на себе одинаковое по силе рекламное влияние. Количество продаж в экспериментальной группе в первой четверти года превышало те же показатели для контрольной группы на 22 %. Во второй четверти года разница возросла до 29 %, а через год продажи в экспериментальной группе были выше, чем в контрольной, на 17 %. Эти данные подтверждают эффект «дополнительного» влияния рекламы. Так, хотя повышенное влияние рекламы в экспериментальной группе привело лишь к незначительным краткосрочным успехам, но долгосрочно — без каких-либо дополнительных затрат — оно продолжало постоянно обеспечивать большее количество продажу экспериментальной группы»[229].

Нет ли здесь противоречий с классиками рекламы Рубикамом, Хопкинсом, Кейплзом? Нет, если учесть, что они, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «бренди-рованной» рекламе. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения»[230].

Тем не менее для комплексной оценки эффективности рекламы могут быть использованы отдельные подходы, такие как ROI, отношение рекламных затрат к количеству продаж и пр. Рассмотрим их чуть подробнее.

В рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROI — return on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле:

ROI = [(продажи — затраты) / затраты] х 100

Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется положительный R0I.

Например: продано товара на 1200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 — 500)/500] х 100 = 140 %. Неплохой результат.

Еще одна модель, связанная с продажами — отношение рекламных затрат к количеству продаж, — имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мнению, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента…»92.

Эту модель можно описать следующим образом:

Стоимость продажи = Рекламные затраты/Количество продаж

Например: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500 долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 500/75 = 6,7); вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 600/84 = 7,14.) Очевидно, вариант «А» является более выгодным.

Показатель кросс-эффективности (CEI — cross-efficiency index) используется для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний. Рассчитывается CEI по следующей формуле[231]:

где X_i и X_j — объемы продаж фирм i и j, а /_i. и /_J — их затраты на рекламу.

Например: компания «А» продает товаров на 1200 ООО рублей, инвестирует в рекламу 50 ООО рублей. Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей. В таком случае СЕ1ЛБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».

Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.

Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос (SOV — share of voice) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS).

SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).

2.3.2. Коммуникативная эффективность