Эффективный рекламный текст в СМИ

При этом целью может быть не одна из коммуникационных переменных потребительского рекламного отклика, а сразу несколько. В таком случае цель многокомпонентна. Однако исследователи предупреждают: «Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей… Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию)…

Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании»104.

Автор настоящего исследования также согласен, что немедленные продажи не могут быть безусловным критерием эффективности рекламы. Как о процессе коммуникационном, о рекламе следует судить прежде всего по критериям коммуникационным же, не забывая, конечно, об «уязвимости» всех исследований. Поэтому о данном подходе к оценке эффективности рекламы мы поговорим подробнее в разделе 2.4.

Целью коммерческой рекламы может быть и завоевание общественного признания определенной целевой аудитории. Конечно, никто из рекламодателей не будет делать рекламу, чтобы она просто понравилась людям. Однако иногда рекламные агентства создают не продающую, а так называемую «фестивальную» рекламу. Ее цель — завоевать приз на каком-либо известном фестивале рекламы. В таком случае отличившееся агентство получает признание и дополнительные шансы на благосклонность своих старых и новых клиентов. Понятно, что такая реклама не направлена на потребителей и от нее не ожидается способствование продажам. Рекламодатели, решившие направить выигравшую конкурсы рекламу на потребителей, а не на членов жюри, скорее всего, выбросят деньги на ветер.

Вот что по этому поводу говорит величайший рекламный авторитет Дэвид Огилви:

«Я всегда рад, когда меня награждают, но большинство рекламных кампаний, которые увеличивают продажи, никогда не приносят наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимания. Жюри по присуждению наград никогда не получает информации о практических результатах рекламных объявлений, которым оно должно дать оценку. При отсутствии такой информации оно полагается на свое собственное мнение, которое часто претенциозно»[241].

2.4. Коммуникационные модели эффективной рекламы

Для того чтобы реклама была действенной, она должна восприниматься, т. е. соответствовать тому, как человек обрабатывает получаемую информацию. Сегодня имеется немало моделей рекламной коммуникации, которые созданы на основе общих коммуникационных моделей.

Современные общие коммуникационные модели восходят к теории убедительности Аристотеля, описанной им в «Риторике»[242]. В ее основе: этос (тот, кто передает сообщение), патос (чувства и эмоции, вызываемые у получателя сообщения) и логос (доказательство, аргументация правильности сообщения).

Со временем модель Аристотеля была усложнена и верифицирована Гарольдом Лассуэллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Эко, Элизабет Ноэль-Нойман, Куртом Левиным, Эвертом Роджерсом и т. д.