Эффективный рекламный текст в СМИ

В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую сегодня «классической»: «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?». П. Лазарсфельд сформулировал двухступенчатую модель потока коммуникации, при которой в качестве промежуточного звена между коммуникаторами и коммуникантами появляются неформальные лидеры мнения. Ж. Дюбуа и его коллеги говорят, что «сообщение есть не что иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно отправителя и получателя, вступающих в контакт посредством кода по поводу референта»[243]. В модели коммуникации Р. Якобсона содержится шесть компонентов: адресат, адресант, сообщение, контекст (предмет речи), код и контакт (канал связи)[244]. У Эко в исследовании о коммуникации в рамках массовой культуры вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры создаются одновременно и автором, и читателем[245]. По модели «привратника» К. Левина процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приемке информации[246]. Так называемая спираль молчания Э. Ноэль-Нойман основана на том, что «СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству… Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным»[247]. Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» ш. Сам процесс диффузии Э. Роджерсом разделяется на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В данной модели мы можем усмотреть истоки популярной формулы рекламной коммуникации AIDA.

Коммуникационные модели рекламы «родом» из общих коммуникационных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.

Все современные коммуникационные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».

2.4.1. Иерархические модели

Переменные, которые раньше были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул — Черный ящик — Реакция»[248]), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.

Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама — промежуточные эффекты — покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей.

Выделяется три основных группы иерархических моделей:

• модели с высокой вовлеченностью (иерархия убевдения);

• модели с низкой вовлеченностью;

• модели рационализации.

Модели с высокой вовлеченностью базируются на логическом последовательном процессе (иерархия эффектов или иерархия изучения). Модели с низкой вовлеченностью — на не жестко заданном процессе с обратной связью (иерархия низкой личной заинтересованности).

В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать — чувствовать — делать» («узнал — почувствовал — сделал»). Данную простую причинно-следственную цепочку сформулировал в 1976 г. Чарльз Реймонд хотя истоки концепции можно найти в трудах Дэниэла Старча 1920-х гг.

Согласно иерархии «думать — чувствовать — делать» люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.

В академической среде теория Ч. Реймонда вызывает споры. К ней предъявляются следующие претензии:

«1. Веские доказательства работы рекламы в обратном направлении. Так, поведение влияет на отношение, поскольку люди стремятся уменьшить свое незнание о марке. Бесспорно, мощнейшее влияние на отношение людей к марке оказывает ситуация личного использования этой марки. Поведение также влияет на изучение в результате избирательного восприятия. В частности, пользователи некоторой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей…

2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке, улучшения отношения к ней, совершения первой покупки), но не рассматривает стабильные схемы поведения потребителей, связанные с повторными покупками, а ведь именно эти схемы и описывают нормальную ситуацию на реальных рынках.