Экономический образ мышления

Мы не можем ответить на этот вопрос, пока не знаем, к чему стремится Эд. Если его цель - заполнить все места, причем так, чтобы при этом не пришлось отказывать ни одному из желающих, лучшей ценой будет 3 долл. При такой цене количество билетов, на которые есть спрос, равно числу мест в зале. Однако одно из возможных возражений состоит в том, что при цене 3 долл. каждый киносеанс приносил бы убытки. Полные издержки составляли бы 2200 долл., а полная выручка - только 2100 долл.

Это возражение может и не быть убедительным. Скажем, студенческая ассоциация может субсидировать фильмы, поскольку принято считать, что кино вносит важный вклад в расширение гуманитарного образования. Если Эду нет нужды покрывать издержки за счет выручки от продажи билетов, открывается целый ряд возможностей. Например, он мог бы установить цену в 2,50 долл. Тогда величина спроса превысила бы величину предложения, но Эд превратился бы в очень популярного человека в студенческом городке - человека, который может достать вам билеты на фильм в пятницу вечером, даже если уже "все билеты проданы".

Мы еще вернемся к этой возможности в дальнейшем, когда более внимательно будем рассматривать, как работают "неприбыльные" организации. Сейчас давайте предположим, что Эду не только нужно получить от продажи билетов достаточную выручку, чтобы покрыть все издержки, но что ему дано задание получить от показа фильма как можно больше чистойвыручки. При таких обстоятельствах, какую цену за билеты назначит Эд?

Цена

Кол-во

биле-

тов, на

кот.

есть

спрос

Пол-

ная

вы-

руч-

ка

Чис-

тая

вы-

руч-

ка

$3.00

$2.50

700

750

$2100

$1750*

-$100

-$450

* Помните - в зале всего 700 мест

Основное правило максимизации чистой выручки

Еще раз обратите внимание на основное правило, изложенное в первом абзаце этой главы, правило, которому, как мы сказали, стараются следовать все продавцы, если их цель состоит в максимизации чистой выручки: устанавливайте такую цену или цены, которые позволят вам продать все те единицы, и только те единицы, для которых предельная выручка, по вашим оценкам, будет больше предельных издержек.

С предельными издержками вы уже встречались. Это дополнительные затраты, которые, как считает продавец, ему придется нести в результате предполагаемых действий. В данном случае "действия" - это продажа еще одного билета. Посмотрите на данные об издержках Эда Сайка. Чему для него равны дополнительные издержки по продаже еще одного билета? Поскольку независимо от того, сколько билетов он продает, ему нужно покрыть свои затраты в размере 2200 долл., предельные издержки по продаже еще одного билета, исходя из принятых нами предпосылок, равны нулю. Если бы вы начертили кривую предельных издержек на рис. 9А, то она оказалась бы горизонтальной линией, проходящей через нулевую точку.

Понятие предельной выручки

А что такое предельная выручка (marginal revenue)? Предельная выручка - это дополнительная выручка, которую ожидают получить в результате предполагаемых действий. Для Эда Сайка предельная выручка - это добавочная выручка от продажи еще одного билета.

Если вы посмотрите на кривую спроса на рис. 9А, то поймете с первого взгляда, что предельная выручка Эда Сайка зависит от цены, которую он решит установить. При цене 3 долл. полная выручка составила бы 2100 долл., так что чистая выручка была бы минус 100 долл. При цене 6 долл. чистая выручка была бы равна 200 долл.: полная выручка 2400 долл. минус издержки 2200 долл. Она была бы равна 200 долл. и при цене билета 4 долл. При какой цене чистая выручка была бы максимальной, исходя из данных, с которыми мы работаем?

Ответ: при цене 5 долл. Если установлена цена 5 долл., будет продано 500 билетов. Полная выручка составит 2500 долл., и чистая выручка - 300 долл. Лучшего Эд никак не может добиться.

Цена

Спрос

Полная

выручка

$

$

7

6

5

4

3

300

400

500

600

700

2100

2400

2500

2400

2100

Откуда мы это знаем? Один из способов найти ответ - это перебрать все возможные цены. Но чтобы понять логику того процесса, который мы стараемся объяснить, лучше воспользоваться другим способом: найти такое количество билетов, при котором предельная выручка равна предельным издержкам, а затем определить цену, по которой может быть продано именно такое количество.