Экономический образ мышления

Вы можете быть уверены, что усвоили основную идею, если вы в состоянии вычислить, что бы произошло, если бы те, кто занимается прокатом фильмов, изменили бы плату, и вместо единой ставки 1800 долл. стали бы взимать 800 долл. плюс 2 долл. за каждый проданный билет.

Ключевое различие в том, что предельные издержки Эда теперь увеличились бы с нуля до 2 долл. Продажа каждого дополнительного билета добавляла бы 2 долл. к полным издержкам; кривая предельных издержек - горизонтальная линия, проходящая через точку 2 долл. Так как для максимизации чистой выручки Эд должен продать все те билеты, для которых предельная выручка больше предельных издержек, и ни одного из билетов, для которых предельные издержки больше предельной выручки, он хочет найти цену и количество, для которых предельная выручка будет точно равна 2 долл.

Кривая предельной выручки изображена на рис. 9В. Кривая показывает, на сколько продажа одного дополнительного билета увеличивает полную выручку при различных возможных объемах продаж. Предельная выручка равна 4 долл., когда продается 300 билетов, и быстро падает с ростом продаж, становясь отрицательной после того, как продано 500 билетов. Теперь сразу видно, что при новой политике проката фильмов Эд захочет продать 400 билетов. Это количество, которое приравнивает предельную выручку к предельным издержкам. Чтобы продать 400 билетов, Эду нужно установить цену 6 долл. Выясняется, что при новой политике проката фильмов у Эда несколько лучше идут дела, чем раньше. Полная выручка теперь равна 2400 долл., и полные издержки 2000 долл., так что чистая выручка составляет 400 долл.

Рисунок 9В. Недельный спрос на билеты в кино и предельные издержки по продаже билетов

А как насчет свободных мест?

Как при старой, так и при новой политике места в зале использовались бы "расточительно" ("going to waste"). Слово взято в кавычки, ибо, как вы должны помнить из гл. 6, расточительство - это оценочное понятие. То, что является расточительством с точки зрения кинозрителей, может означать эффективность с точки зрения тех, кто показывает фильмы. Все же некоторое расточительство есть в этой ситуации, как ни посмотри. Есть люди, которые хотят смотреть фильмы и которые готовы платить Эду сумму большую, чем его предельные издержки, если он впустит их в зал, но он, тем не менее, отказывает им в этом. Любители кино теряют возможность, которую они готовы оплачивать по предельным издержкам; и Эд не извлекает никакой выручки из этих свободных мест, за которые люди готовы платить больше, чем его предельные издержки. Кажется, не реализуется существенный выигрыш от обмена. (Ситуация напоминает случай с малярами, чей минимум зарплаты был определен законом, что обсуждалось в гл. 8; это не "оптимальное" использование ресурсов.)

Конечно, подобные ситуации встречаются очень часто. Практически во время любого бейсбольного матча команд высшей лиги на стадионе есть свободные места, и есть люди за воротами стадиона, которые были бы счастливы заплатить владельцу команды за возможность оказаться на этих местах. Поскольку присутствие еще одного зрителя ничего не добавляет к издержкам по проведению игры, организатор получит добавочную чистую выручку от каждого дополнительного болельщика, пропущенного по любому билету, цена которого больше нуля. Но так будет только в случае, если организатору матча удастся понизить цену билета для "новых" посетителей, не понижая в то же время цену для тех, кто готов больше платить за то, чтобы посмотреть игру.

Дилемма ценового дискриминатора

Так вот в чем дело. В действительности для Эда (с его точки зрения) эффективно оставлять свободными 200 или 300 мест до тех пор, пока затраты на осуществление дискриминации среди потенциальных покупателей билетов больше, чем дополнительная выручка, которую можно получить, проводя дискриминацию. Посмотрим, что это значит.

Представим, что Эд платит за прокат фильма единую ставку 1800 долл., назначает цену 5 долл., продает 500 билетов и зарабатывает 300 долл. в неделю. Однаждь, вечером в пятницу он обдумывает положение и говорит себе: "Я мог бы увеличить свою чистую выручку, заполнив эти 200 свободных мест. Все, что нужно было бы для этого сделать, - это понизить цену до 3 долл., но только для тех, кто не придет в кинотеатр, если я установлю для них более высокую цену. Я бы получал дополнительно 600 долл. каждую неделю, и дополнительно 200 человек смогли бы получить удовольствие, посмотрев эти прекрасные фильмы".