Экономический образ мышления

Предельная выручка от продажи билетов преподавателям и сотрудникам равна нулю, когда продается 325 билетов. Чтобы придать преподавателям и сотрудникам это количество билетов, Эд должен назначить для них цену 6,50 долл.

Он по-прежнему продает 500 билетов. Но его полная выручка теперь составит 2725 долл., а не 2500, и чистая выручка вырастет с 300 долл. до 525 долл.

Как удалось этого добиться? Дело в том, что студенческий спрос на билеты был гораздо более эластичным, чем спрос преподавателей и сотрудников при одинаковой цене 5 долл. Понизив цену для студентов, которые сильнее реагируют на изменения цены, и подняв цену для преподавателей и сотрудников, которые реагируют слабее, Эд может эффективнее "выжимать" из представителей каждой группы то, что они готовы заплатить.

Однако обратите внимание, что решающее значение во всем этом проекте имеет способность Эда отличать друг от друга членов каждой группы и препятствовать перепродаже билетов между ними. Ничего бы не получилось, если бы студенты могли покупать билеты по 3,50 долл., а затем продавать их преподавателям и сотрудникам. Система ценовой дискриминации, которую придумал Эд, вероятно, могла бы функционировать, т. к. он бы мог за небольшую плату напечатать билеты различного цвета и требовать, чтобы при проверке билетов у входа в зал предъявлялось университетское удостоверение.

Негодование и разумное объяснение

Конечно, Эду пришлось бы также найти оправдание своей "эксплуатации" преподавателей и сотрудников. В данном случае это вряд ли вызвало бы затруднения. Он мог бы сказать, что "на самом деле" билет стоит 6,50. долл., и что цену в 3,50 долл. можно установить для студентов благодаря специальной субсидии, выделяемой на развитие гуманитарного образования. Нельзя недооценивать значение "оправдания". Ценовая дискриминация такого рода увеличивает чистую выручку Эда и не принуждает никого платить больше, чем он готов. Но она может возбудить яростное негодование со стороны тех, кому не предлагаются цены со скидкой.

Более эластичный спрос понижает цену, максимизирующую чистую выручку

Например, возьмите горькие жалобы всех тех пассажиров авиалиний, которые несколько лет назад выяснили, что им приходится дороже платить за каждую милю полета, чем людям, совершающим полеты между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком. Почему, например, билет туда и обратно между Сиэтлом и Нью-Йорком должен стоить дороже, чем такой же билет между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком, тем более что Сиэтл ближе к Нью-Йорку? Объяснялось это жесткой конкуренцией между многочисленными самолетами, совершающими полеты между двумя крупнейшими городами страны. Эта конкуренция создавала великолепные заменители для любого отдельного авиабилета, делала кривые спроса для каждой авиалинии очень эластичными и сохраняла цены на уровне, близком к предельным издержкам. Однако для пассажиров, совершающих полеты между Сиэтлом и Нью-Йорком, это выглядело так, как будто бы они субсидировали пассажиров маршрута Лос-Анжелес - Нью-Йорк, и это им не нравилось.

Цена обеда и цена ужина

Все то, о чем мы говорили, прекрасно иллюстрирует обычная практика ресторанов назначать за ту же самую еду более высокую цену вечером, чем днем.

Почему рестораны, обслуживающие клиентов и во время обеда, и во время ужина, устанавливают цены за ужин гораздо выше, чем цены за обед? Согласно изложенной нами теории, ответ связан с различными эластичностями спроса. Дневные посетители гораздо сильнее реагируют на повышение или понижение цены, чем вечерние посетители. Десятипроцентное повышение цены закуски, предлагаемой во время обеда, может стоить ресторану потери большего числа посетителей, чем тридцатипроцентное повышение цены этого же блюда в вечернем меню. Это объясняется рядом причин.

Одна из них та, что дневный посетители намного чаще едят вне дома. У людей, которые покупают свой обед пять раз в неделю, есть хорошая возможность собрать информацию об относительных ценах, И поскольку им приходится тратить на 50 центов меньше или больше по многу раз в течение месяца, у них есть сильный стимул найти самое выгодное место, постоянно посещать найденное и изменить привычку, если появится что-то лучшее. Напротив, ужин вне дома - это гораздо более редкое событие для большинства людей; следовательно, у них меньше возможностей и стимулов, чтобы собирать информацию об относительных ценах.