Экономика для "чайников"

Нужно запомнить один грустный, но справедливый факт: предприятия не могут всегда получать прибыль. Это происходит по причине того, что в существующих в определенной отрасли условиях идеальной конкуренции фирма не может контролировать цену на производимые ею продукты, и иногда эта цена оказывается слишком низкой для того, чтобы предприятие могло получить прибыль, — безотносительно того, какое количество товара было ею произведено. Когда такое случается, то лучшее, что может сделать фирма, это минимизировать свои убытки и надеяться на изменение цены. Если цена упала достаточно низко, лучше всего немедленно закрыть производство, поскольку в этом случае фирма потеряет только свои фиксированные издержки. (Разницу между фиксированными и переменными издержками я объясняю в разделе "Анализ структуры издержек предприятия", ранее в этой главе.)

Далее в этой главе эта печальная ситуация рассматривается более детально. Но вначале рассмотрим более удачный случай — когда рыночная цена достаточно высока, чтобы фирма хотела производить определенное количество продукта. Как вы увидите, это может значить, а может и не значить, что фирма получает прибыль, но даже во втором случае ее убытки не настолько велики, чтобы остановить производство.

Волшебная формула: когда MR = МС

В типичном случае, когда рыночная цена достаточно высока для того, чтобы фирма хотела производить определенное количество продукта, для определения оптимального количества продукта, q, которое должна производить фирма, используется до смешного, простая формула. Фирма хочет производить тот уровень продукта, при котором предельный доход равен предельным издержкам (MR = МС), -

Производство, при котором MR = МС, позволяет получить следующие два результата.

Оно минимизирует убытки фирмы, если фирма терпит убытки из-за низкой продажной цены на свой продукт.

Оно максимизирует прибыль фирмы, если она может получать прибыль благодаря тому, что продажная цена достаточно высока.

Идея, заключенная в равенстве MR и МС, очень проста. К ней приводит анализ затрат и выгод. Если производство и продажа бутылки приносит больше дохода, чем затраты на ее производство, значит, ее нужно делать. Если же нет, значит, ее делать не нужно. Правда, это легко запомнить?

Давайте теперь снова вернемся к нашему примеру. Представьте, что корпорация LemonAid может продать каждую бутылку лимонада, которую она производит, за 2 долл. Экономистам нравится говорить, что предельный доход от каждой бутылки составляет 2 долл., поскольку каждая произведенная бутылка при продаже приносит дополнительные 2 долл.

Менеджеры фирмы должны решить, сколько бутылок лимонада должно быть произведено на их предприятии, основываясь на том, будет ли каждая данная бутылка стоить больше или меньше 2 долларов предельного дохода, который получит фирма в результате продажи лимонада.

Будьте очень внимательны на этом этапе. Вам нужно запомнить, что та стоимость, на которую обращают внимание менеджеры, — это предельная стоимость каждой отдельной бутылки, МС. Это потому, что если они решают производить именно эту бутылку, то нужно рассматривать стоимость производства этой бутылки отдельно от стоимости производства всех произведенных ранее бутылок для того, чтобы сравнить ее с доходом, который бутылка принесет, если ее произведут и продадут. Только МС отдельной бутылки имеет значение; все бутылки, произведенные ранее, остаются без внимания, а менеджеры нацелены на определение стоимости производства следующей.

Если МС этой бутылки меньше 2 долл., то ясно, что есть смысл ее производить; в этом случае менеджеры примут решение ее производить. С другой стороны, если МС будет превышать 2 долл., производство бутылки приведет к получению убытка; в таком случае менеджеры примут решение не производить ее.

Рассматривая МС каждой отдельной бутылки (первой, пятой, девяносто седьмой и т.д.) и сравнивая ее с предельным доходом, который может получить фирма от ее продажи, менеджеры могут точно определить, сколько бутылок нужно производить их предприятию. Необходимые сравнения могут быть проведены с помощью таблицы расходов, такой, как табл. 10.1, но еще проще будет это сделать с помощью графика.

На рис. 10.3 я начертил кривые предельных издержек (МС), средних переменных издержек (AVC) и средних совокупных издержек (АТС) корпорации LemonAid. Еще я провел горизонтальную линию, начинающуюся на отметке "2 долл.", — таков предельный доход от продажи каждой из бутылок, которую фирма может решить производить. Я обозначил линию формулой р = MR = 2 долл. для подтверждения того факта, что продажная цена бутылки составляет 2 долл., что совпадает с предельным доходом.

Взгляните на количество q*, которое соответствует точке пересечения горизонтальной линии р = MR = 2 долл. и кривой МС. Как вы видите, q* = 440 бутылок. Это уровень продукта, который выберет фирма для получения максимальной прибыли.