Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны

Многие экономисты шли по пути исследований Беккера, и сам Беккер продолжает выбирать неэкономические мотивации для включения в функции полезности. Однако при этом, как правило, не предполагается, что вкусы или предпочтения должны варьировать в социальном контексте. Считается, что базовые вкусы должны быть универсальными, и любая их вариация относится к уникальным отличиям и личному опыту индивидуума. И даже когда вкусы связаны с культурными предпосылками человека (как в случае предпочтения свиного мяса или отказа от него), они в конечном итоге рассматриваются как предпочтения в отношении продуктов – как в приведенном нами ранее примере с бананами и апельсинами[51].

Далее эти исследования сосредотачивают внимание на том, как цены и доход, а не предпочтения влияют на поведение[52]. Такой подход конечно же соответствует традиционным экономическим экспериментам, которые рассматривают материальные вознаграждения, и отличается от новых экспериментов, которые показывают влияние социального контекста.

Основополагающие наблюдения Беккера – например, что людям нравится иметь детей или что людям нравится курить больше, когда они находятся в компании друзей, возможно, более очевидны, нежели те, которые мотивировали написание данной книги. Но все, что требуется для наблюдения норм, – это знать, как и где наблюдать. Антропологи, психологи и социологи сосредотачивают внимание прежде всего на отношениях между нормами людей и их взглядами на себя и на социальный контекст, – в основном потому, что эти исследователи более внимательны к данным феноменам в силу своей теоретической ориентации. Хоффман (который провел знаменитый эксперимент с каруселью) озаглавил одну из своих наиболее известных книг «Презентация себя в повседневной жизни»[53]. Такие презентации себя – это просто род подсказок повседневной жизни, которым мы следуем.

Нормы в экономике

В экономике идентичности мы предполагаем, что люди чаще всего следуют нормам, поскольку желают этого. Они впитывают нормы и придерживаются их. Такая точка зрения не соответствует обычному взгляду на вещи, принятому в экономической науке. До настоящего времени экономисты в большинстве своем рассматривали нормы как поддерживаемые внешними силами: люди следуют норме, потому что если они не будут этого делать, то их накажут каким-либо способом.

Давайте рассмотрим кодекс чести – как, например, кодекс чести воспитанников Военной академии в Уэст-Пойнте, США. Этот кодекс гласит, что курсант академии не должен лгать, не должен обманывать, красть или быть терпимым к тем, кто это делает[54]. Нарушением кодекса чести является не только обман, но и то, что курсант не докладывает о фактах обмана другими. Это также является отступлением от кодекса. А все нарушения кодекса – независимо от того, является ли это нарушение действием или его отсутствием, должны быть наказуемы. Когда данное положение кодекса работает, никто не будет обманывать и кодекс будет соблюден, даже если никто в него не верит[55]. Таким образом, кодекс чести является нормой в обычном экономическом определении.

Кодекс чести в Уэст-Пойнте чаще всего работает очень хорошо, и курсанты действительно боятся жесткого наказания (обычно исключения) за его нарушения. Но кодекс сам по себе перестал бы существовать, если бы курсанты не верили в него вовсе. Почему? Потому что длительная история докладов о нарушениях и фактах, когда о нарушениях не докладывали, не может поддерживаться постоянно. Курсанты могли бы отыскать какой-либо хороший предлог, почему они не могли доложить о нарушении, допущенном кем-то другим. И наказания за то, что о нарушении не доложили, и об этом нарушении тоже не доложили, и так далее, было бы все труднее оправдать. В конце концов, если бы вообще никто не верил в кодекс чести, он перестал бы существовать.

Стандартный экономический взгляд на систему кодекса чести – это только один пример норм, которые возникают из постоянного взаимодействия и угрозы будущего наказания. В таких «повторяющихся играх» постоянные нарушения, допускаемые «актерами», могут привести к потерям в будущем[56].

Например, Мичихиро Кандори выдвинул теорию норм внутри общества: если один человек обманывает, то следствием этого является «заразная болезнь» обмана. Эта «заразная болезнь» со временем приводит к системным нарушениям, и последующие потери членов общества в конце концов перевешивают первоначальные выгоды от обмана[57]. В «играх на координацию» «актеры» озабочены тем, чтобы сделать выбор, который поможет им хорошо осуществлять координацию с другими, с теми, кого они повстречают в будущем (подобно выбору, следует ли научиться иностранному языку или следует ли использовать программное обеспечение). Действия, избираемые большинством людей, таким образом, определяют норму. Пейтон Янг показывает, как возникают нормы, когда «актеры» сталкиваются как с людьми в своем собственном сообществе, так и с членами других сообществ[58].