ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак — слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Этофирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель — покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Названия советских газет были поразительно однолики и стандартны. Кроме центральной «Правды» в стране выходили сотни местных «правд» и «ленинских путей», отличавшихся от соседних изданий лишь региональным уточнением. Сейчас положение коренным образом изменилось. Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия — не только его смысла, но и его логотипа, т. е. начертания. Название газеты или телепрограммы становится брендом, торговой маркой. Чтобы закрепить его за владельцем СМИ, торговую марку часто регистрируют в органах патентной экспертизы, о чем сообщают в выходных данных издания. Так и поступили, например, владельцы газеты «Московский комсомолец», зарегистрировав два варианта названия газеты — «МК» и «Московский комсомолец» — как две свои торговые марки. Другие издания этой редакции — «МК — Бульвар», «МК — Воскресенье» и прочие — также выходят под этой торговой маркой. Попытки использовать торговую марку или даже логотип названия уже выходящей газеты при основании другого издания неправомерны и приводят к правовым конфликтам. Поэтому при выборе и регистрации названия для нового издания это учитывают: новое название не должно повторять название другого, уже зарегистрированного издания. Вместе с тем это предотвращает одноликость названий тысяч периодических изданий, выходящих сейчас в России.

Не менее важно и другое — неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу «Зеркало» или «Время», знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия.

Однако некоторые из них, например «Советская Россия», «Комсомольская правда» или тот же «Московский комсомолец», предпочли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия газет остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались при этом разными причинами. В одном случае старое название сохраняют как выражение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители и журналисты газеты, а также ее читатели. В другом случае ситуация объясняется учетом рыночной психологии. Название издания, мы знаем — это его фирменное имя. И если фирма — редакция газеты в течение десятилетий сумела создать себе имя, известное сотням тысяч и даже миллионам привязанным к ней читателей, то отказ от него может в подобной ситуации привести к катастрофе. Потому что новое название газеты для многих читателей означает ее смерть и появление на ее месте другого издания. И никакие разъяснения и предуведомления редакции не смогут преодолеть психологического шока многих, если не большинства читателей этого издания.

Учитывая поэтому инерционность психологии своих читателей, руководители газеты «Московский комсомолец» решили растянуть на длительное время процесс смены ее названия. В течение многих месяцев они постепенно замельчали привычное название газеты, одновременно увеличивая в его центре аббревиатуру «МК». Этот процесс продолжался до тех пор, пока старое название — фирменное имя газеты — не оказалось вытесненным из ее заголовочной части и, главное, из памяти читателей фирменным знаком — сокращением, условным обозначением популярного столичного издания.