ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Если в службе маркетинга несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка периодических изданий, другой занимается исследованием аудитории читателей или радиослушателей, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными изданиями… Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

В редакции крупной газеты или телерадиокомпании, обслуживающей большой регион, величина службы маркетинга возрастает. Она может состоять из нескольких секторов, каждый из которых отвечает за организацию маркетинговой деятельности на каком-то ее направлении. Эту службу возглавляет менеджер по маркетингу.

Тип СМИ, естественно, влияет на организацию службы маркетинга и ее деятельности. Так, например, в информационном агентстве маркетологу приходится организовывать мониторинг — изучение использования газетами и журналами сообщений различных информационных агентств. А сотрудники телекомпании пользуются специфическими методами определения рейтинга своей и конкурентных программ с помощью выборочных телефонных опросов телезрителей и т. п.

Маркетолог — сотрудник службы маркетинга — становится полноправным и необходимым членом коллектива редакции или компании. Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями в области экономики, бизнеса и журналистики. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим редакционным менеджерам (см. гл. 16). Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

С выходом издания на международный рынок и тем более после создания совместного предприятия с какой-либо издательской фирмой для выпуска газеты на русском и иностранном языках и ее распространения в России и за рубежом задачи и обязанности маркетолога усложняются. Он выходит в область международного маркетинга, что требует еще больших специальных знаний и опыта.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Одна из обязанностей редакционного менеджера по маркетингу — определение его бюджета. Стремление найти необходимые для этого средства исходя из «остаточного» принципа приведет лишь к неудаче. Несравненно плодотворнее проверенный в мире бизнеса метод определения размеров бюджета маркетинга. При этом исходят из размера прибыли, которую планируют получить в результате проведения маркетинга. Затем из этой суммы вычитают обычные расходы фирмы и ее целевую прибыль; остаток и покажет размеры бюджета маркетинга.

Установив бюджет маркетинга, определяют его структуру. Обычно его разделяют на части. Первую составляют оплата рекламы, связей с редакциями газет, телевидения и радио. Эти расходы нередко покрывают более половины всего бюджета маркетинга — стоимость эфирной и печатной пропаганды непрерывно возрастает. Оставшуюся часть делят между проведением маркетинговых исследований и мероприятий. В число последних входят и маркетинговые кампании, всегда требующие значительных расходов.

Редакционно-издательский маркетинг теперь входит отдельной статьей в бюджет редакции или компании. Ее содержание возрастает соответственно возрастанию значения маркетинга. Правда, в доходную часть того же бюджета можно внести отдельной строкой и прибыль, которую планируют получить как результат маркетинга. Если эта прибыль превысит запланированную, то соответственно можно увеличить и маркетинговый бюджет.

Контроль маркетинга. Для того чтобы маркетинг принес прибыль, необходимо не только правильно планировать его мероприятия и руководить их реализацией. Практика показала, что это должно сочетаться с контролем маркетинга. Он осуществляется в процессе сверки плана маркетинга с его результатами. Методом такого контроля служат замеры результатов маркетинговых кампаний, исследований и других мероприятий. Эти замеры проводятся регулярно, с определенной периодичностью, например, каждый квартал или полугодие. Они позволяют контролировать изменения процесса ценовой политики редакции, притока прибыли и др.

Контроль маркетинга осуществляет или сам редакционный Маркетолог или — по поручению руководителя редакции, компании — другой сотрудник. Если в результате такого контроля выяснится, что маркетинг не дает ожидаемых результатов, руководители компании или редакции могут принять решение о ревизии маркетинга. Ее цель — выявление недостатков и ошибок в планировании маркетинга и реализации его мероприятий, а также выработка рекомендаций для выправления возникшей ситуации.

Резюме

Величина, состав, структура и организация работы службы маркетинга определяются сложностью ее задач, типом издания и особенностями его аудитории. В небольшой редакции все обязанности, связанные с маркетингом, выполняет один специалист. Это предполагает универсальность его знаний и опыта. Но он нуждается в поддержке других работников редакции, которые передают ему сведения о популярности издания, составе его аудитории и др.