Читаем Экономика предприятия полностью

Экономика предприятия

Алсу Анваровна Байгулова , Евгений Михайлович Белый , Лариса Юрьевна Зимина , Юрий Сергеевич Алексеев

«Стратегия снятия сливок». Фирмы, уверенные в востребованности новинки, поначалу устанавливают на нее высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.

«Стратегия прочного внедрения на рынок»: на новинку устанавливаются низкие цены, способствующие быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом необходимо, чтобы соблюдалось следующее условие: наращивание производства позволяло существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены.

6.6. Методы затратного ценообразования

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).

Оптовые и розничные торговцы при определении продажных цен на свои товары исходят из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат. Для возмещения собственных расходов, уплаты налогов и получения прибыли торговцы устанавливают надбавки (снабженческо-сбытовые, оптовые, торговые), которые рассчитываются в процентах к затратам или к продажной цене и являются источниками покрытия издержек обращения и формирования прибыли.

Данный метод ценообразования применяется при следующих условиях:

• эластичность спроса по цене низкая, то есть цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

• товар не имеет аналогов, уникальный, новый, опытный образец, редкий, производимый на заказ, престижный, дефицитный;

• фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат;

• издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

• простота сбора информации и расчетов: информация об издержках производства более определенна и известна производителю, чем информация о спросе; нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;

• надежность метода, информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии;

• возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими;

• справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить прибыль на вложенный капитал, традиционную в данной сфере деятельности.

Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:

• любой способ распределения постоянных (косвенных) расходов на единицу продукции является производным, что не позволяет установить точно себестоимость единицы продукции; то есть цены зависят не только от издержек и принятого уровня рентабельности, но и от способа распределения косвенных затрат;

• цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительные свойства товара и его заменители, спрос на товар;

• производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;

• метод не заинтересовывает в снижении затрат, особенно при обосновании регулируемых государством цен;

• величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, так как цена определяется объем спроса и продаж; то есть затраты предприятия определяются объемами продаж, а объемы продаж зависят от цены реализации.

Установление цен на базе издержек, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной методикой, хотя и часто практикуемой. Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос, можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.