Экономика символического обмена

Используя подобные филантропические настроения, стремительно растет молодой американский бренд по пошиву маек – American Apparel[429]. Все его производство, от разработки дизайна до швейных цехов сосредоточено в Лос-Анджелесе. Эффектным маркетинговым ходом марки стало заявление: «Мы не используем дешевый рабочий труд». Рабочие на заводе, в большинстве своем легальные эмигранты, получают примерно $15 в час (вдвое выше минимума оплаты труда в США) и к тому же имеют медицинскую страховку и прочие льготы. Майки American Apparel, вопреки обыкновению, не содержат никаких рекламных надписей и стоят довольно дорого – от 15 до 20 долларов. Покупателям приходится доплачивать несколько долларов за социальную программу компании и «честную» заработную плату, и они охотно идут на это, проявляя тем самым социальную солидарность[430].

Ограниченные объемы выпуска и неповторимость каждого экземпляра (пусть даже почти неуловимая) – вот что подразумевает лейбл «hand made», и это, по всеобщему признанию, является основанием высокой цены. За этим может скрываться доля лукавства, а может и нет, но, как будет прояснено ниже, правдивость бренда «hand made» не имеет принципиального значения для функционирования рынков роскоши и вкуса. Здесь складывается особая формула обмена, уравнивающая, с одной стороны, излишки или дефицит времени и денег, с другой – вкусы и статусы. Символическая сфера представляет собой совокупность реципрокаций, в которую каждый (взять ту же старушку с электрокипятильником) перманентно вовлечен. Денежные и творческие траты на эстетику можно понимать как взаимные инвестиции творцов и их почитателей в создание новых игр, символов, кодов, интерпретаций, эмоций.

Из всех инстанций, играющих роль посредников в культурном обмене, бренды, пожалуй, наименее церемонны – они не взывают к реципрокности, а насаждают ее в принудительном порядке. Дают ли они взамен желаемое качество символического обмена? Не ведут ли успехи брендов к провалам соответствующих рынков культуры? Культурные бренды, как и все прочие, стягивают на себя ресурс внимания, который толком не учитывается и слабо охраняется, что чревато его нерациональным использованием. (Здесь даже таится угроза монопольного завладения вниманием – вид монополии, не очень-то надежно взятый под контроль закона.) С другой стороны, хотя человеческое внимание открыто и вседоступно, достается оно в острой конкуренции и далеко не бесплатно. Может быть, конкуренция в соответствии с действующими правилами – это и есть наилучшее устройство культурных рынков, способствующее процветанию в этой сфере? Наша цель – разобраться в этом, а также взвесить все «за» и «против» возможного серьезнейшего изменения правил. Суть его – в налаживании механизма обратной связи между производителями и потребителями культуры, который был бы альтернативен рекламе.

3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода для других

Выбор товара – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды в меру сил направляют этот процесс в нужное русло. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Они как бы резервируют за собой верхние строчки во внутримозговом чарте, добиваясь того, чтобы в нужный момент информация о них первой всплывала в памяти. До всех прочих вариантов выбора дело доходит разве что в порядке исключения. Тем самым бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпадающих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.

Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подступах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекламоносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках. Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов: потребители не вспоминают об их товаре, не замечают его и не покупают, а розничные продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом. Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеющего ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы преодолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону. Зная это, гиганты могут меньше заботиться о качестве. Подобное положение дел особенно характерно для художественной культуры, где качество невозможно обеспечить только за счет стабильного выдерживания технологии и где необходимы постоянные инновации.