Экономика символического обмена

Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рекламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бывает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить верность одному и тому же производителю, тем самым они не только позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе зарабатывают перспективу скидок в цене.

Существует также возможность купить качественный товар вообще без брендовой наценки. Ее предоставляют бренды эксклюзивного распространения (их также называют частными, или магазинными, брендами). Это продукты, разработанные специально для розничного торговца, например такого, как Wal-Mart. Впервые такие товары появились в США больше века назад на полках Great Atlantic and Pacific Tea Co. Но к началу 1950-х широко распространенные бренды заняли доминирующие позиции везде, кроме Великобритании, где все решала популярность крупных розничных сетей (таких, как Marks & Spenser). В 1970-х американские розничные торговцы взялись продавать «безмарочные», или так называемые бело-коробочные, товары, но эта практика скоро сошла на нет из-за неполадок с качеством. Однако бренды эксклюзивного распространения сохранили долю рынка и наращивают популярность. Кстати, бело-коробочные товары производят и такие гиганты, как Unilever, Nestle, Procter & Gamble. Эти товары на 10-40% дешевле, чем аналогичные брендированные, и лежат на полках рядом. Сравнив цены, можно прикинуть среднюю брендовую составляющую. (Иногда это могут быть и товары одного производителя, только покупатели об этом не знают[431].)

3.4.4. Пропорции качества и рекламы

Если значительная доля затрат связана отнюдь не с самим товаром, а с рекламой, то отсюда «интересный и в значительной степени неисследованный вопрос – о взаимодополняемости и взаимозаменяемости качества и рекламы и об их оптимальной стратегической смеси»[432]. В наших попытках выяснить, сколь информативны бренды, это главный вопрос. Ведь если «смесь качества и рекламы» может быть разной, более того, если качество и реклама, как нетрудно догадаться, могут убывать и прибывать в противофазе, тогда о какой информативности может идти речь? Разве что об информативности навыворот. Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко обескураживают неподобающей кухней.

3.4.4.1. Интерьер взамен кухни

Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерьера, ведь он должен сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, ­сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, обнаружили корреляцию между обстановкой (в том числе персоналом, обслуживанием, винным погребом) и кухней[433]. Эксперты, присваивая рейтинг, по их уверениям, берут в расчет только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов)[434], однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вычислили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стратегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посетители больше, чем эксперты, падки на обстановку – зная это, владельцы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действенное средство привлечения публики и побуждения к широким жестам[435]. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формулируя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющими или взаимозаменяемыми?

По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью массированной рекламы[436]. Так, популярное шампанское Асти Мартини, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.

3.4.5. Что влияет на информативность брендов и цен?

Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:

- оповещение о свойствах товара (в т. ч. об имиджевой со­став- ­ляющей);

- обеспечение узнаваемости;

- приучение к выбору в свою пользу; установление позитивной эмоциональной связи;

- заявление о намерениях поставщика долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество;

- предоставление возможностей (само)идентификации со- обществ;

В отношении конкурентов в задачи бренда входит:

- позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш;