Экономика символического обмена

Стратегия блокбастера – это солидный бюджет картины, звездный состав, массированная реклама и выход в прокат одновременно на большом числе экранов. Если все это обеспечит фильму внушительные сборы в первый уикенд, то коммерческий успех почти в кармане. Продюсер Роберт Эванс уподобил этот момент прыжку с парашютом: «Если он не открывается, ты погиб»[547].

Когда «Крестный отец» (1972) побил рекорды кассовых сборов, он стал предвестником новой эры в Голливуде. «Челюсти» (1975) – первый настоящий блокбастер. За три июньских дня плавания по экранам их добычей стали 8 миллионов долларов из кармана зрителей, что радикально изменило конституцию кинобизнеса. В период проката ленту активно поддерживала телереклама[548]. Продюсеры и режиссеры еще до этого отметили признаки роста по фильмам «Изгоняющий беса» («The Exorcist») и «Жало» («The Sting»), выручка от которых оказалась неожиданно высокой. Но когда одна акула принесла в пасти $200 млн, стало окончательно ясно, что надо не мудрить с творчеством, а правильно подбирать ингредиенты – этого достаточно, чтобы привлечь огромные аудитории[549].

Стратегия промоутирования блокбастера строится на том, что выбирая кино, люди отзывчивы к рекламе, к наличию звезд, что они следят за кассовыми сборами, а ко всему другому малочувствительны. По крайней мере, промоутеры верят, что с помощью этих рычагов возможно купировать отрицательные зрительские отзывы.

Если бы это было так, рассуждают Ди Вэйни и Уолш, то выбор наиболее расторопных зрителей определял бы поток всех последующих посетителей кинотеатров. Фильмы, захватившие большое количество киноэкранов, вытесняют другие картины и с самого начала собирают солидную выручку. Высокие результаты первого уикенда для многих могут служить сигналом для просмотра лидера проката вместо других лент, идущих параллельно. Если бы последующие кинозрители тоже ориентировались только на бокс-офис, то успешный старт обеспечивал бы стабильно высокие сборы на протяжении всего проката. Первоначально полученное преимущество нарастало бы автоматически. При этом все происходило бы следующим образом: звезда привлекает зрителей на премьеру, тем самым обеспечивая успешный старт. А дальше люди, ориентирующиеся по кассовым сборам, ведут себя словно овцы, следующие одна за другой на фильм, не имея никакого иного мотива для его просмотра, кроме того, что его просмотрели первые зрители. Стадное поведение, при котором последователи копируют выбор предшественников, экономисты связывают с неинформативным информационным каскадом. Название «каскад» появилось из-за того, что это процесс последовательного выбора, направляемый сигналами о выручке. Он неинформативен, поскольку выбор последователей основан не на мнении лидеров, а только на их действиях. При доминировании этого типа каскада кассовый успех первого уикенда должен автоматически приводить к интегральному коммерческому успеху проекта вне зависимости от качества картины. Стратегия блокбастера – это попытка убедительным стартом создать неинформативный информационный каскад, основывающаяся на представлении, что аудитория может быть вед'oма.

Ди Вэйни и Уолш не считают, что кинозрители так уж подвержены стадности. Они приводят случаи, когда фильмы, собрав большую кассу в первые дни проката, быстро сходили с экранов. По-видимому, стадо иногда выходит из повиновения. (Авторы не сообщают, как часто.) Например, «Дневной свет» со Сталлоне или «Последний герой» со Шварценеггером проваливались, невзирая на рекламную шумиху и спецэффекты[550]. Обмениваясь друг с другом впечатлениями о фильме, потребители преобразуют неинформативный каскад в информативный. Если количественные сигналы бокс-офиса противоречат реальным оценкам зрителей, то динамика сборов может измениться. Негативная информация из уст в уста ломает неинформативный информационный каскад и направляет его против фильма, но на это требуется время. Как только каскад становится информативным, влияние бюджета фильма, звезд и прочего ослабевает – это справедливо как для плохих, так и для хороших фильмов. Ничто не спасет фильм, если пойдут плохие отзывы. А вот понравится фильм зрителям или нет, зависит, по мнению ученых, только от него самого.

Таким образом, встает следующий вопрос: каково соотношение двух информационных потоков, определяющих выбор фильма? Что более влиятельно – данные бокс-офиса и рукотворные сигналы промоутеров или отзывы зрителей? В поисках истины авторы прибегли к статистическим методам, позволяющим выявить, как влияют на динамику выручки различные факторы (бюджет, участие звезд, жанр, рейтинги, время выхода фильма на экраны, роль сиквелов (продолжений))[551].

3.6.4. Звезда – детонатор блокбастера