Экономика символического обмена

Итак, звезды помогают привлечь первых зрителей, гарантируя тем самым, что кинопроизводство хоть как-то окупится за счет стартовых сборов. Дальше аудитория сама решает, нравится ей фильм или нет, – к этому выводу приходят Ди Вэйни и Уолш, исходя из того, что звезды практически не влияют на позднюю динамику выручки. Более того, выяснилось, что звезды за редким исключением (ярчайшее – Том Хэнкс[552]) не оказывают какого-либо значимого влияния на сборы. Было обнаружено, что только 12 звезд из Тop 100 листинга Premiere и списка James Ulmer воздействуют на кассовую выручку. По мнению Ди Вэйни и Уолша, «полученные данные согласуются с идеей, что фильмы с участием звезд имеют успех не благодаря их игре, а потому что звезды, рождаясь из успеха фильма, остаются звездами, если выбирают кинопроекты, которые понравятся людям. Сигнализирование о качестве кинопродукта – вот что может являться реальной силой звезд»[553].

Таким образом оказывается, что роль звезды скорее информационная, чем художественная. По мнению другого знатока этой темы, С. Альберта, экономисты часто недооценивают роль звезд из-за ошибок в использовании статистических методов[554]. Тот факт, что продюсеры фильмов высоко ценят звезд противоречит статистике, свидетельствующей о незначительной корреляции между составом исполнителей и кассовыми сборами. Альберт полагает, что продюсеры не могут систематически ошибаться.

Исходя из данных Ди Вэйни и Уолша, уместней было бы осторожное суждение: звезды способствуют самоотбору поклонников. Зрители используют звезд в качестве маркеров «своих» фильмов. Ведь актеры избирательно снимаются в разных жанрах кино. (Как нетрудно заметить, звезды выступают элементами примитивной коллаборативной фильтрации.) Цитируя Альберта, «звезды важны, потому что они представляют собой наименее зашумленную и наименее противоречивую метку для типов успешных фильмов»[555].

3.6.5. Звезды и ассортимент кино

Но на что бы ни указывала статистика, одну важную деталь она, похоже, оставляет без внимания. Все-таки звезды не просто зазывалы. Совершенно очевидно, что они доставляют своим поклонникам некоторое самостоятельное удовольствие независимо от режиссера, жанра фильма и других его характеристик. Если обстоятель­ства благоприятствуют, и у звезды появляется возможность проявить себя во всем блеске, то своей игрой она вносит лепту в качество фильмов. Хотя ленты, способствующие раскрытию таланта, весьма редки. Если сопоставить фильмы, прославившие актеров, с общим числом картин, в которых они задействованы, то первых будет негусто. Даже для такого одаренного и популярного актера, как Де Ниро, этот показатель не превысит 10%, хотя средние оценки фильмов с его участием неплохи. С. Альберт исследовал успехи звезд[556], взяв за основу список актеров из ежегодно определяемой двадцатки лучших американских фильмов в период с 1960 по 1995 год[557]. Он обнаружил, что одни звезды появлялись в рейтинговых лентах чаще, чем другие. Возглавил список Клинт Иствуд, на счету которого оказалось 19 картин, в разные годы вошедших в золотую двадцатку. В целом же редко кто из актеров регулярно попадает в успешные фильмы. Иначе говоря, лишь малая часть актеров гарантирует сногсшибательный успех фильма.

Исследования института звезд кино, как большинство экономических работ в области культуры, ориентированы на бизнес. Поэтому тут ясности больше: звезды снижают коммерческие риски. Для комплексной же оценки роли звезд, требуется еще уточнить их результативность с точки зрения потребителей. Для продюсеров «зафрахтовать» звезду – это осмысленный шаг. Так они проводят типичную для бизнеса операцию хеджирования (подстраховывания): теряют на гонорарах, но повышают минимальные сборы, а в случае, когда контракт заключается с долей от прибыли, еще и делят с исполнителем риски. Таким образом, звезды играют роль элементов консервативной (безрисковой) экономической стратегии[558]. Вопрос в том, что при этом происходит с качеством?

Если предсказуемость достигается параллельно с унификацией – это возможно девальвирует потребительскую ценность кино как вида искусства. Что если звезда снижает информационную асимметрию, но при этом качество падает? Или даже если в среднем не падает, а на круг растет, однако снижается вероятность появления выдающегося фильма? Как тогда быть с тезисом Розена, что из ста собак не слепишь одного льва (двадцать рядовых просмотров не заменят одного незаурядного).