Экономика символического обмена

Спекулянты не единственные, кто способен зарабатывать на детализации спроса. Телевизионщики тоже знают, кому и что придется по вкусу. Без этого не сделать рекламных сборов. Объем и коммерческая ценность внимания, которое аккумулирует та или иная передача, напрямую связаны с тем, сколько и каких людей соберется у экранов. А это зависит от вида и качества контента и от времени показа (оно должно быть удобным для целевой аудитории рекламы). Таким образом, контент и время трансляции связаны между собой посредством вкусов и образа жизни. Рекламные сборы варьируются от фильма к фильму в зависимости от величины аудитории, которую они привлекают (это видно по телерейтингу), от суммарной длительности рекламных пауз, которую «выдерживает» данная аудитория, а также от ее культурных потребно­стей и социального статуса. Общим знаменателем для всех этих факторов является ценность свободного времени, которым согласны жертвовать телезрители. Программирование сетки сводится к распределению передач по времени суток таким образом, чтобы собрать наибольший урожай внимания. Поскольку для рекламных служб, платящих за внимание, ценность фильмов и минут внутри них не одинакова, постольку и цена рекламы дифференцирована по времени суток. Соответственно, доходность различных интервалов на протяжении 24 часов разная. Для потребителей это тоже так. Если считать по времени, которое тратится на рекламу, телепередачи в прайм-тайм, обильно прослоенные вставками, обходятся зрителям дороже. По крайней мере, в России высокорейтинговые программы массового спроса сдобрены рекламой обильней, чем менее популярные[607]. Таким образом, временные издержки телезрителей на рекламу прямо связаны с их вкусами и образом жизни и опосредованно – с благосостоянием. Положение передач в сетке бесплатного телевещания и их продолжительность, а точнее, число добавленных к фильму рекламных минут – неплохой ориентир для телезрителей в выборе программ.

Выстраивая сетку вещания в своих интересах, телевизионщики, хотят того или нет, попутно сигнализируют потребителям о качестве предлагаемой продукции. Малообеспеченные слои терпимей относятся к паузам и легче примиряются с засильем рекламы в прайм-тайм; высокодоходные выбирают другое время и, соответственно, другие передачи или переключаются на платные каналы. Издержки потребителей на рекламу неодинаковы, следовательно, телевидение осуществляет дискриминацию по временны'м затратам доступа к контенту. Этот тип представляет собой нечто промежуточное между дискриминацией второй и третьей степени (и, похоже, ближе к третьей). Если пересчитать временны'е издержки в денежные (с учетом цены минут для групп с разной зарплатой), то вполне вероятно, что бесплатное телевидение обходится бедным примерно в ту же сумму, что и богатым. Если это так, то, следовательно, телевидение сглаживает дискриминацию: в пересчете на общий знаменатель временны'х и денежных затрат оно всех обременяет рекламой примерно в равной степени. Если допустить, что для производителей, ориентированных на группы зрителей с разной доходностью, инвестиции в рекламу одинаково рентабельны, то издерж­ки потребления рекламы для состоятельных и малообеспеченных граждан в первом приближении должны соотноситься так же, как соотносится покупательская способность этих аудиторий. Для богатых минуты, очищенные от рекламы, столь же ценны, что и для поставщиков товаров минуты, заполненные рекламой. Телепередачи уравновешивают предложение потребительского внимания со спросом на него. Следовательно, издержки телезрителей равны издержкам рекламодателей. Таким образом, телевидение посредством рекламного времени регулирует денежно-символический обмен так же, как рынки моды, распределяющие товары по прилавкам разного статуса. Тот, кто хочет сэкономить деньги, вынужден расходовать время на поиски нужных вещей (или на ожидание возобновления трансляции контента).