Экономика символического обмена

В 2003 году телесети выручили от рекламы $9,3 млрд, и это при том, что 10 млн из 80 млн семей имеют не только телевизор, но и цифровые записывающие устройства (DVR), и, соответственно, с помощью перемотки изображения способны уклоняться от 80% рекламы[615]. По прогнозам, к 2007 году расходы на телерекламу сократятся на три четверти[616]. Пока не поздно, владельцам контента нужно осваивать новые формы финансирования, а рекламным службам – иные рекламные носители.

Глава 3.9. Беспосредническая экспертиза в культуре

Завершая анализ информационных институтов, действующих в культуре, необходимо отметить, что мы не пришли к каким-либо однозначным оценкам. Такая цель и не ставилась, как не ставилась задача выработки узких практических рекомендаций по улучшению их работы. Все рассмотренные варианты экспертизы, в отличие от коллаборативной фильтрации, непрямые. Информация о воспринимаемом качестве не курсирует непосредственно от потребителей к производителям, а движется по сложной траектории. Инстанции, встречающие­ся на ее пути, отбирают, отсеивают, переоценивают, недооценивают, переакцентируют и дискредитируют первичный сигнал. Но проблема не столько в неизбежных искажениях, а в том, что содержательная экспертиза не доходит до потребителя. Она заглушается массой неинформативных сигналов, генерируемых умело, но небескорыст­но. Чтобы правильно истолковать рекламу и прочие сигналы рынка и прийти к верным умозаключениям, от не специалиста требуется искушенность профи. А то, что экспертные механизмы помогают слабо, не столько их вина, сколько следствие не приспособленности экономических правил к культурным рынкам.

Совершенно очевидно, что на пути локальных усовершенствований отдельных институтов путного результата не добьешься. Необходимы комплексные перемены. Анализируя с позиции информационной экономики феномен звезд, спекуляцию билетами, роль пиратов и т.д., мы имели возможность вникнуть в информационно-экономическую подоплеку культурных процессов, увидеть лакуны и провалы культурных рынков. Но дальше дело стопорится. Экономика не может выпрыгнуть за свои пределы, а все самое интересное в культуре происходит именно в этой недосягаемой зоне. Надеюсь, мне удалось обозначить стесненные рамки денежной экономической логики, внутри которых нет места ценностям культуры и вкусам людей.

Чтобы продвинуться дальше, недостаточно оперировать одной денежной выручкой. Требуется иная оценка результатов культурного потребления, иные релевантные показатели, свидетельствующие о реальном самоощущении человека в культуре. Сегодня их нет. Даже обычная «бухгалтерия» не систематизирована в интересах культуры, и до сих пор одной учетной строкой могут идти дизайнерские сорочки и телогрейки. Что уж говорить об итоговой культурно-потребительской оценке? Института, который собрал бы нужные данные и корректно преобразовал их в сигнал для потребителя, не существует. Бизнесу он не нужен, более того, он опасен для него. А в качестве любительской инициативы институты не выживают – слишком трудоемка и дорогостояща отработка новых правил. Но предлагаемый в книге институт жизнеспособен как автономная от производителей и дистрибьюторов коммерческая организация, вовлекающая в свою работу на платной основе массу потребителей культурных товаров и услуг. Это бизнес, использующий механизм коллаборативной фильтрации и специализирующийся на сборе, обработке, производстве и продаже информации о качестве.

Внедрение бизнес-модели, описанной в первой части книги, послужит множеству целей. И дело, конечно, не столько в подсчетах или учете. Данное новшество способно привести к радикальной модернизации рынка культуры и впоследствии вызвать его существенную реинституционализацию. Пользуясь языком теории управления, модернизация в первую очередь коснется правила обратной связи: она будет работать наилучшим для культуры образом. В экономических терминах это можно назвать противоядием от ухудшающего отбора посредством устранения информационной асимметрии. Новый уровень рефлексии культурного потребления позволит сообществу занять очень сильную позицию во взаимоотношениях с бизнесом. Публичная потребительская оценка произведений – это не слабый единичный голос, а решающее суждение. Причем это будет не командный окрик безликого унифицированного большинства, а истинно демократическое многоголосье разнообразных вкусовых коммьюнити, располагающих равными возможностями.

ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ