Экономика символического обмена

«Реклама рассматривается как предоставление информации потребителям и обеспечение возможности сделать рациональный выбор. Реклама извещает о существовании продукта, указывает его цену, местонахождение точек продажи и описывает качество. Она сокращает расходы потребителей на поиск и помогает выбрать среди торговых марок. <…> Реклама облегчает вход на рынок новых производителей, которые могут перехватить спрос укоренившихся фирм. Кроме того, реклама стимулирует производство высококачественных товаров. Компании с высоким качеством имеют стимул сообщить посредством рекламы о качестве своей продукции, что поставит в невыгодное положение фирмы с низким качеством», – это цитата из учебника Ж. Тироля[397]. Излюбленными примерами сторонников этого взгляда являются очки, лекарства, продукты питания. Утверждается, что реклама поощряет конкуренцию, и там, где она разрешена, средние цены ниже. С информативной компонентой рекламы все более-менее понятно, но, как известно, значительная часть рекламы ничего существенного о товаре не сообщает. Стало быть, ее назначение в чем-то ином.

Согласно альтернативной точке зрения, предназначение рекламы – уговорить и одурачить потребителей. Уговорить – значит повлиять на решение о покупке, соответствующим образом настроив человека; одурачить – продать дороже товар худшего качества или ненужный товар. Адепты этой позиции считают, что реклама порождает избыточную информационную дифференциацию, вместо того чтобы снижать ее[398]. Она ослабляет товарную конкуренцию, наращивая барьеры входа в рынок для новых участников[399]. Так, с начала 20-х годов прошлого века производители сигарет конкурировали друг с другом с помощью рекламы и увеличения числа торговых марок, а вовсе не за счет снижения цен или улучшения качества.

Таким образом, реклама может быть обращена как на пользу, так и во вред потребителям. Какая из этих двух установок ближе к истине и какая реализуется на практике, зависит от конкретных обстоятельств: от природы товара, специфики потребностей и многого другого. Не имея перед глазами полного перечня факторов и не выяснив их влияния на ситуацию, судить трудно. Но одно, тем не менее, можно сказать с уверенностью – репутация института рекламы, заслуженно наработанная в одних областях, может по инерции и абсолютно безосновательно переноситься в другие сферы. Если в каком-то сегменте культуры система звезд себя оправдала, она насаждается всюду без поправок на ее действительную правомочность. Тем самым эксплуатируется идея «репутации вообще». Люди попадаются на этот крючок, потому что невооруженным глазом не различают истинной «светимости» звезд. Хотя, если вдуматься, мировая оперная знаменитость и мегазвезда кино разительно отличаются по степени власти над качеством создаваемой с их участием продукции. Влиятельность певца во многом определяется его уникальными вокальными данными, более-менее стабильными во времени, тогда как от киноактера зависит хоть и многое, но далеко не все. Великий артист, конечно, может «вытянуть» фильм, но лишь отчасти, и лишь при условии, что не мелькнет в фильме с одной-единственной целью – оправдать свое присутствие на обложке DVD. Но даже если он играет заметную роль, далеко не каждый зритель удовлетворится созерцанием игры актера вне прочих художественных ингредиентов картины. Для примера можно вспомнить хотя бы о той пытке, которой подвергли зрителей и, вероятно, себя блистательные Джон Траволта и Ума Турман, снявшись в пустейшем фильме «Будь круче» («Be cool»)[400].

«Будь круче» – это, по определению одного из синефилов, пустоцвет созвездия: Джон Траволта, Ума Турман, Харви Кейтель, Джеймс Вудс, Дэнни Де Вито, на минуту скользнувший по экрану в самом начале вместе с Анной Николь Смит, Стив Тайлер из Aerosmith в роли Стива Тайлера из Aerosmith и масса персонажей американской хип-хоп-сцены от Вайклифа Джина до RZA. Как заметил один из критиков, этот фильм не оправдал расчета на то, что при изобилии селебритиз комедийный детектив может развиваться без загадки и без разгадки, без юмора и без драйва, и зритель сам собой впадет в приподнятое состояние духа. Увы, капустник представляет интерес главным образом для самих участников. Из четырех обнаруженных в российской прессе рецензий – все негативные.