Экономика символического обмена

Если продавцы и покупатели числят за брендом разный набор функций и месседжей, неизбежны недоразумения и ущерб. Те же казусные ситуации возникают, если люди, которым адресована реклама, не отличают ситуаций, в которых в принципе возможно добросовестное информирование о товаре, от тех, когда к этому нет никаких предпосылок. Это происходит и с главным брендом современности – институтом денег. Их репутация, зародившаяся и окрепшая в материальной сфере, механически перенесена в сферу духа – туда, где она не может устойчиво подтверждаться исходя из самой природы денег. Люди привыкли, например, к тому, что высокая цена соответствует высокому качеству, и на этом нередко строится игра с фиктивными ценовыми сигналами. Экономисты культуры предложили специальный термин – «эффект Паваротти»: цену искусственно задирают, чтобы все думали, что маэстро как никогда хорош.

И еще одно общее соображение, касающееся навигационной эффективности брендов. Брендинг – это штурвал в руках бизнеса, позволяющий ему, хоть и не без промахов, следовать выбранным курсом[401]. Потребитель же имеет возможность следить за брендом лишь время от времени, и то с некоторым запозданием, как за шлейфом кометы, возможно уже прекратившей свое существование. Общая интрига поведения бренда скрыта от стороннего наблюдателя, поэтому вероятность попасть впросак гораздо выше, чем принято думать.

3.4.2. Современная экономическая трактовка рекламы

Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить – эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. Сперва разберемся с тем, что значит приучить.

3.4.2.1. Что значит приучить?

В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими разновидностями продукта. Таким образом, товары, опробованные и не опробованные, не идентичны, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися[402]. Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам, хотя бы из нежелания рисковать. Производитель низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке в момент, когда ничего лучшего не предлагалось, может использовать эту психологическую особенность в качестве барьератовары улучшенного качества. Таково современное научное объяснение. Однако задолго до теоретиков (лет сто пятьдесят назад) брендинг открыли и стали использовать коммерсанты. Чисто эмпирически они выяснили, что если настойчиво привлекать внимание к какому-либо заголовку, то ассоциирующийся с ним товар начинает лучше продаваться. И чем больше повторять/напоминать/озвучивать некий набор слов, тем заметнее будет ответный отклик, выраженный в спросе. Эта когнитивно-антропологическая особенность покупательского поведения едва ли не наиважнейшая в современном мироустройстве. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем самым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и медиапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах – на этом зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее. Барьеры, возводимые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличение проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их проводимостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность потребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорциональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эффективность рекламы.

3.4.2.2. Экономика внимания