Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать пакетные предложения:

• в большем, чем обычно, объеме?

• включающие в себя все варианты продукта?

• по сочетаемости продуктов?

• «под ключ»?

• по модели «конструктора»?

• для узкой рыночной ниши?

• для особых проблем/ситуаций?

• для увеличения цены?

• совместно с партнерами?

Слезьте с мертвой лошади Убираем неприбыльные продукты

У индейцев племени дакота есть пословица: «Если твоя лошадь сдохла, слезь с нее». То же самое зачастую касается и бизнеса. Многие компании тратят уйму денег на то, чтобы продать неприбыльные продукты или привлечь и удержать неприбыльных клиентов.

Если продуктовая линейка вашей компании насчитывает более десятка позиций – с высокой вероятностью среди них есть продукты, которые приносят вам не прибыль, а убытки. Если у вас есть клиенты, которые получают большие скидки и другие льготные условия, – почти наверняка с некоторыми из них вы работаете в минус.

>> Забавно, что зачастую убыточным оказывается именно тот продукт или именно тот клиент, который приносит вам большой объем продаж. Как в анекдоте про человека, который продавал рубли по пятьдесят копеек – «прибыль еще не считали, но оборот огромный».

Проверьте свою продуктовую линейку – и по каждой позиции задайте себе два вопроса.

1. Этот продукт в настоящее время приносит прибыль или убытки – с учетом всех инвестиций в его продвижение и поддержку?

2. Если деньги, которые идут на продвижение этого продукта, инвестировать в продвижение другого продукта – вырастет прибыль или упадет?

Если вы обнаружите продукты, которые либо убыточны сами по себе, либо приносят существенно меньшую прибыль, чем остальные, – проверьте, чем это вызвано. Возможно, это просто новый продукт, который еще недостаточно раскручен – то, что в «матрице BCG» называется «трудным ребенком», – и вы ожидаете, что его продажи пойдут вверх, когда рынок его распробует.

Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать в минус. Это можно делать, если продукт:

• нужен для имиджа – например, гиперкар Bugatti Veyron приносит Volkswagen убытки, но является «лицом» концерна;

• выступает «якорным продуктом» – клиенты приходят к вам именно за этим продуктом, а заодно приобретают и другие. Например, для супермаркета такими продуктами являются молоко, хлеб, яйца и т. п.;

• является «продуктом-индикатором» – именно на цену этого продукта клиенты смотрят, чтобы понять, стоит ли покупать у вас;

• работает в качестве «товара-локомотива» – покупателей привлекает возможность купить этот продукт по очень низкой цене, а заодно они приобретают и другие товары и услуги (см. главу «Магнит для клиентов»);

• работает в качестве «товара-детонатора» – те, кто купит этот товар, вынуждены будут в дальнейшем приобрести и другие ваши продукты (как в случае со струйными принтерами и картриджами к ним);

• привлекает лидеров мнений или экспертов, за которыми тянутся обычные клиенты, приобретающие другие ваши продукты.

Если продукт решает для вас хотя бы одну из этих задач – вполне вероятно, что, будучи убыточным сам по себе, он обеспечивает вам большую прибыль за счет продажи других товаров.

>> Еще несколько ситуаций, когда может быть выгодно торговать себе в убыток, описаны в моей статье «Когда выгодно продавать дешевле себестоимости» – ее можно получить бесплатно на странице www.levitas.ru/fast

Если же вы обнаружите, что от каких-то продуктов вы не получаете ни прямой прибыли, ни других выгод – у вас остается по большому счету всего два выхода: сделать продукт прибыльным или избавиться от него.

На продукт, пользующийся спросом, вы можете резко поднять цену, чтобы он стал прибыльным. Да, объем продаж с высокой вероятностью упадет – но при этом вы можете обнаружить, что чистая прибыль, наоборот, выросла.