Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

Давайте посмотрим, как это делается.

Четыре «волшебных» вопроса Суть позиционирования

О позиционировании написано множество книг (только в моей домашней библиотеке они занимают целую полку). Но если простыми словами сформулировать самую суть позиционирования, она сводится к ответу на четыре коротких вопроса.

1. Кто я? – что за товар или услугу я предлагаю рынку.

2. Для кого я? – кто те люди или организации, которым, скорее всего, нужен мой продукт.

3. Когда я нужен? – в каких ситуациях или обстоятельствах стоит приобретать мой продукт.

4. Зачем я нужен? – какую задачу или проблему клиента решает мой продукт.

Ваша реклама должна отвечать – явно или неявно – на эти четыре вопроса. Если покупатель не найдет на них ответа, он не поймет, зачем ему иметь с вами дело, – и сделка не состоится.

>> Есть еще пятый «волшебный» вопрос: «Чем я отличаюсь от конкурентов в лучшую сторону?» На него важно давать ответ на любом конкурентном рынке. Вопрос этот настолько важен, что сейчас я пишу книгу, полностью посвященную способам стать отличным от конкурентов и выделиться на общем фоне. Ну а пока что вы можете найти рекомендации по созданию отличия от конкурентов в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» «Как выделиться среди конкурентов» (стр. 27–38) либо обратиться ко мне за консультацией.

Так что, даже если вы просто перепишете свою рекламу таким образом, чтобы она давала ответы на «волшебные» вопросы, – как вы увидите в следующей главе, это уже может улучшить ваше позиционирование и поднять ваши продажи.

Если же вы хотите заняться перепозиционированием, четыре «волшебных» вопроса покажут вам направления для работы. Как несложно догадаться, перепозиционирование может сводиться к четырем вариантам.

1. Перевести свой продукт в другую товарную категорию.

2. Предложить свой продукт другим клиентским аудиториям.

3. Привязать свой продукт к другим ситуациям и обстоятельствам.

4. Предложить свой продукт для решения других задач клиента.

Давайте рассмотрим их подробнее в следующих главах.

Быстрая проверка возможностей

Может ли потенциальный клиент найти в вашей рекламе ответы на «волшебные» вопросы:

• что за продукт вы предлагаете рынку?

• кому, скорее всего, понадобится этот продукт?

• в каких обстоятельствах нужен этот продукт?

• какую задачу клиента позволяет решить ваш продукт?

• чем он отличается от сходных конкурирующих продуктов?

Видите ли вы способ изменить свою рекламу, чтобы в ней появились ответы на все эти вопросы?

Видите ли вы способ сделать дополнительные продажи, изменив ответ на один из этих вопросов?

«Я не извозчик, я водитель кобылы» Перепозиционирование для тех же клиентов

Первый способ поднять продажи с помощью позиционирования – продавать свой продукт тем же клиентам, но описывать его иначе, делая акцент не на технических особенностях товара или услуги, а на задачах клиента, которые решает ваш продукт, и на выгодах, которые получит клиент.

Например, производитель промышленного оборудования существенно поднял продажи после того, как перестал писать в рекламе и говорить на презентациях о том, что технология создает меньше отходов, и начал вместо этого говорить о том, сколько денег в месяц и в год сможет сэкономить покупатель на утилизации отходов.