Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

Не имели в России успеха телеролики шоколадок "Марс" и "Сникерс", представлявшие эти сладости как средство утоления голода. Неудача постигла и телеролик шоколада "Dove": красивую девушку в роскошной спальне, сладострастно тянущуюся к шоколадке, телезрители приняли за валютную проститутку.

Некоторое затмение нашло во время президентских роликов в 1996 г. на генерала А. Лебедя, который заявлял с экрана: "Россия станет Лебедянью." После этого телезрителям легко было увидеть брошенные поля, заросшие лебедой, питающееся этой лебедой население, вспомнить про Тмутаракань и т.д.

Специальные исследования восприятия рекламы в России показали: россияне хорошо воспринимают агрессивную и авторитетную рекламу, предлагающую товар в стиле "хватай, а то убежит", предпочитают простые и законченные по смыслу рекламные обращения, понимание которых не требует большого труда мысли. В целом, российская аудитория рекламы не любит культурных лишних и интеллектуальных нагрузок.

Понятие М. связано с учениями и "духе народа", активно разрабатываемыми европейскими философами XVIIIXIX вв. Но оно отражено и в сознании самих народов " что русскому здорово, то немцу - смерть", "авось да небось" и т. д. Иначе говоря, представители каждого народа осознают своеобразие собственного образа мира, видения жизни.

Мерчандaйзинг - стимулирование продаж, ориентированное на максимально быстрое продвижение товаров в розничной торговой сети и создании большей заинтересованности у дилеров.

Средства М. делят на 2 большие группы. Это "шоп дисплей": все виды рекламы в местах продажи, которыми компания-производитель напоминает о себе потребителям. И - "премии", т.е. скидки, льготы, сувениры и подарки покупателям и продавцам различной сети. Ср. директ - маркетинг.

Меценaтство - покровительство организациям и деятелям культуры и искусства, культурное спонсорство.

Понятие М. происходит от имени богача и государственного деятеля Древнего Рима Мецената, который был известен тем, что покровительствовал и оказывал материальную поддержку поэтам, художникам, актерам и музыкантам.

М. - одно из направлений в PR -деятельности крупных банков и компаний. М. может быть направлено на известные творческие личности, престижные организации и коллективы в сфере искусства и культуры, на поддержку музеев, библиотек, различных конкурсов, молодых дарований и оставшихся без средств пожилых талантов.

М. - одна из форм благотворительности (см.), инструмент для получения и поддержания паблисити, общественной известности и признания. В роли меценатов выступают не только видные бизнесмены, но и губернаторы, мэры городов, президенты и их родственники. На выборах М. оборачивается дополнительными голосами, укрепляет общественный статус.

Микросредa - "внутренняя среда" фирмы, компании, см. маркетинг.

Модерaтор - профессиональный ведущий презентации, пресс-конференции, фокус группы.

М. - это особая роль организатора коммуникации, процесса общения. М. работает с малой или большой аудиторией в одиночку или в группе с другим М. Роль М. требует способностей, специальной и общекультурной подготовки. Управляя общением, М. добивается от аудитории заранее намеченных результатов: оценить товар, предъявить истинные мотивы влечения к нему, скорректировать программу кандидата на выборах и т. п.

М. должен знать многое, напр., что внимание аудитории не одинаково в течении 40 мин. в первые 10 мин. оно высокое, затем 20 мин. быстро снижается. В последние 10 мин. опять повышается, становясь очень высоким в заключительные 5 мин. Причем внимание аудитории в конце не возрастает, если не сообщить ей о том, что мероприятие завершается. Самое главное должно говориться и решаться в начале и в конце, новая и актуальная информация должна подаваться периодически в ходе беседы так, чтобы подогревалось внимание слушателей или собеседников.

М. не должен усложнять свою речь техническими терминами, словами паразитами, абстрактными существительными и профессиональным жаргоном. М. не следует говорить слишком торопливо и быстро. Не стоит и монотонно бубнить, мямлить, слишком замедлять темы речи. И то и другое может оттолкнуть аудиторию, вызвать неприятные эмоции, которые заглушат содержание речи, затруднят решение коммуникативных задач. Очень важен визуальный контакт. Ошибочно смотреть на аудиторию слишком пристально: сверлящим, агрессивным или гипнотическим взглядом. Нельзя отводить или опускать глаза. Лучший вариант - нормальный взгляд, как при обычном, бытовом разговоре.

После важной информации целесообразно делать паузы, давать слушателям возможность оценить и взвесить услышанное. Не нужно понижать голос в конце каждой фразы, как это делают обычно ораторы - любители. Такая интонация создает скуку, вызывает у людей ощущение безнадежности безрадостности. После каждой фразы с таким интонационным рисунком слушателям кажется, что все, мероприятие окончено. Но нет, оно продолжается вновь, с новой фразой. Для исключения таких дефектов полезно слушать запись своей речи, выступлений.