Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

В арсенале приемов профессионального М. входит звучный и хорошо поставленный, вызывающий доверие голос. В речи М. третье лицо, где только возможно, заменяет на первое или второе, во фразах и смысловых периодах (фрагментах) самое важное ставит в начало речевых конструкций, использует примеры, к аудитории обращается так, как будто перед ним - один человек.

М. должен уметь работать с "трудными" вопросами. Здесь применяются такие приемы: переадресация вопроса эксперту или кому-л. из аудитории, признание своего незнания с обещанием отыскать ответ, откладывание ответа "из-за недостатка времени" и др.

М. планирует свою деятельность: что сказать, в каком порядке. При этом нужно стремиться к разнообразию. От слов - к иллюстрациям, от демонстрации к обсуждению.

Плохо, если М. держит себя надменно или пытается изменить взгляды и убеждения аудитории (это бесполезно). Не следует и находиться слишком далеко от первого ряда аудитории или возвышаться над ней на подиуме. Неофициальная атмосфера особенно важна на мероприятиях с одним ведущим.

Текст М. отрабатывается в такой последовательности: устные импровизации, заготовки, затем их запись на магнитофон. И только потом корректировка и репетиции.

Монитoринг - оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой.

Мотв - 1) потребность, ставшая острой и заставляющая потребителя действовать - покупать; 2) причина, побуждающая избирателя голосовать за какого-то определенного кандидата на выборах.

М. рассматривают как импульс, который создает активную форму потребности (нужду), заставляет стремиться к какой-то цели. М. возникают только в условиях, когда потребитель видит товар, слышит о нем и его свойствах, формирует его образ (имидж) в своем сознании и принимает этот образ как нечто положительное и цепкое. Иначе говоря, потребитель становится мотивированным.

Примерно также появляется М. и у избирателей. Политическая реклама и пропаганда предлагают им образ "своего" кандидата, "своей" программы, партии, движения и т. д. Здесь, как и при покупке товара, человек удовлетворяет, конечно, не одну, а несколько потребностей, имеет не один, а несколько М. Часто ведущий М. трудно определить, он скрывается за рекламой и общественными условностями. Вряд ли, напр., кто-нибудь откровенно заявит, что приобрел дорогой автомобиль или костюм, чтобы выделиться в своем служебном и бытовом окружении, стать социально значительнее. Скорее, скажут, что так сейчас модно, что надо было обновить автопарк, гардероб и т. п. Точно так же и избиратель не всегда хочет и может объяснить, почему он проголосовал именно таким образом. Здесь нужно учитывать, что в появлении М. у человека участвует не только сознание, но и подсознание с его неконтролируемыми импульсами, иррациональностью.

Современные реклама и PR, (шире - технологии социального правления) ставят задачу формирования определенных М., контроля над поведением людей на рынке товаров и политическом рынке. Телевидение и Internet - важнейшие средства для ее решения, создания информационно управляемого общества.

Мотивациoнные исслeдования - специальные исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей.

МИ. вырабатывают для рекламы аргументы, отвечающие ожиданиям потребителей, эффективно и конкретно формулируют эти ожидания. МИ. ведутся методом опроса: индивидуальное интервью, опрос в фокус группах, анкетирование продавцов и дилеров. Основная задача любых МИ. - выявить главный мотив покупки и сформулировать его как рекламный аргумент, определяющий позицию товара на рынке. Образец такого аргумента можно встретить в одном из рассказов О`Генри. Владельцы ресторана, в пик конкурентам, вывесили в зале своего заведения рекламный транспарант со слоганом: "Наши цыплята при жизни не кукарекали".

МИ. часто отражают национальную специфик мышления потребителей. Так, исследование мотивов покупателей бытовой электроники в России выявило, что решающий мотив покупки телевизора - не его марка, фирма-производитель или диагональ экрана, а наличие гарантийного срока.

МИ. используют и в политическом маркетинге. Напр., изучение электората КПРФ показало, что ведущим мотивом сторонников этой организации является не стремление строить коммунистическое общество и даже не желание отобрать у более состоятельных граждан их имущество, а желание ностальгического возвращения к "светлом прошлому", к "стабильности". В целом же действия российского избирателя любого толка определяются идеей выбора наименьшего из предлагаемых ему зол.

Мотивaция - процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию.