Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Перегринзм - особенность устойчивого выражения, фразеологизма, являющегося заимствованием. Напр., "на войне как войне" (от франц. "A la guerre comme a la guerre"), "я имею сказать вам следующее ..." и т. п.

Перифрaза (или перифраз) - то же, что парафраза (см.).

Персонификaция - придание речи личного характера (П. речи), олицетворение предметов неживой природы, в т. ч. "оживление" рекламируемых товаров и услуг - прямое или через специально создаваемые образы, персонажи. Прямая П. товара в рекламе - это когда сам рекламируемый объект (зубная щетка, паста, пачка сигарет, телевизор и т. д.) говорит человеческим голосом, двигается, танцует, прыгает. Косвенная П. заключается в создании живых образов, узнаваемых персонажей, которые ассоциируются у подвергаемой рекламному воздействию аудитории с определенными товарами, услугами. Для этой цели используют как образы людей ("тетя Ася приехала"), так и др. существ - розовых зайцев батарейки "Дюраселл", верблюда "Кэмел", забавной резиновой куклы компании "Мишлэн", говорящего и предлагающего продукт пельменя "Сам Самыч".

П. речи осуществляется, прежде всего, с помощью личных местоимений "я", "мне" и др., выражения личного отношения говорящего к предмету высказывания.

П. речи в литературных произведениях и скетчах может достигаться с помощью "особых словечек", характеризующих того или иного персонажа, воспроизведения особенностей его произношения. Ср. олицетворение, олюживание.

Петт - мелкий типографский шрифт размером (кеглем) 3 мм.

П. закономерно применяется в самых маленьких модулях, "спичечных коробках" газетно-журнальной рекламы. В малую площадь объявления здесь часто стремятся "закачать" максимум текстовой информации.

В целом, использование П. и др. мелких шрифтов в рекламе и PR-текстах нежелательно. Здесь наглядно проявляется такой закон НЛП: вредно и неэффективно любое действие, которое вызывает затруднения у целевой аудитории. Как приемы выделения определенных фрагментов текста более предпочтительны курсив или более крупный, чем основной, шрифт. Ср. нонпарель.

Плеонaзм - избыточность, "лишние слова" в речи; стилистический прием, фигура речи.

Типичными П. являются такие: "внутренний интерьер" (вместо "интерьер", который не может быть внешним), "поступательное движение вперед" ("поступательного" движения назад не бывает), "свободная вакансия" ("вакансия" это и есть "свободное место"), "лично я", "в общем и целом" и т. д. К П. иногда относят избыточность иностранных слов, замену более привычных русскому слуху терминов заимствованиями, т. е. когда вместо "ограничивать" говорят "лимитировать", вместо "определять" - "детерминировать", вместо "согласие" - "консенсус", вместо "случайный" - "окказиональный", вместо "равнодушно" - "индифферентно" и т. п.

П. могут демонстрировать невежество, культурную недостаточность автора речи, напр., когда кто-то говорит о "промышленной индустрии" ("индустрия" это и есть "промышленность") или "форсирует строительство ускоренными темпами" ("форсировать" значит "ускорять темп"). Крайней формой П. является тавтология, повторение однородных по значению и звучанию слов, напр., Л. Брежнев был "автором" выражения, подхваченного советскими журналистами, СМИ: "экономика должна быть экономной" (в школе изучают "масло масляное", такой же пример тавтологии).

Но бывают случаи узаконенной в рекламе практики тавтологии ("сегодняшний день") и оправданное применение П. Здесь говорят о мнимых П. или о П. как фигуре речи, специальном приеме для усиления воздействия на аудиторию. В определенном контексте можно сказать: "мы потерпели полное фиаско" (хотя "фиаско" означает "полное поражение") или "хватит огород городить", "я видел это своими глазами". Привычны и частотны в речи такие плеонастические выражения, как "веселый праздник" или "зимняя стужа" Ср. амфиболия, педантизм, тавтология.

Позитвная двусмсленность - прием НЛП, когда с помощью речевой конструкции допускают, внушают "вторую мысль". Напр., слоган: "Когда кончается "Шлиц - кончается пиво"". Первая мысль этого утверждения вполне банальна, но в подтексте звучит и другая, нетривиальная: если нет "Шлица", то закончилось не просто пиво данного сорта, а пиво вообще, всякое другое пиво, если сравнить со "Шлицем", не пиво, а неизвестно что. В политическом PR часто прибегают к конструкции "если не он (я, мы), то кто же?" Здесь дается понять, что рекламируемое лицо полно энергии, готово действовать, совершать выдающиеся поступки, а подспудно заявляется о незаменимости "героя". Кстати, раскрученное ОРТ в 2001 шоу "Последний герой" также названо по модели ПД.: с одной стороны название намекает на возможности проявить героизм и мужество, привлекает интерес аудитории к людям, способным существовать во всяких экстремальных ситуациях (вроде "последних из могикан"), с другой раскрывает "технологию" зрелища - "герои" выбывают один за другим, пока не останется торжествующий успех "последний". Иногда ПД. дает курьезный, юмористический эффект, напр., в слогане: "Всегда в Джипе".