Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Поколeние - формация людей, объединенных временем рождения в интервале 10 лет, имеющая некоторые общие впечатления об определенных событиях, моде и т. д.

Стремление каждого нового П. обрести свое лицо активно эксплуатирует реклама, предлагающая сделать этим "лицом" рекламируемые товары, услуги, звезд шоу-бизнеса. Известен девиз "Новое поколение выбирает "Пепси"", под которым одноименная компания вела бои с "Кока-Колой" в США еще в 1960-х гг. "Пепси-колу" позиционировали как знак молодости, символ нового П. Те, кто тогда "выбрал" этот напиток, давно состарились, облысели и одряхлели, обзавелись внуками. Однако, в России девиз продолжил "работать" в 1990-х гг. Российские журналисты любили писать "о П., выбиравшем "Пепси"". Примерно то же они пишут сейчас "о П. Децла" или "Интернет-П.".

Специфику интересов и ценностей разных П. нужно учитывать в PR-деятельности. Обращаясь к "П. двадцатилетних" не стоит использовать слово "лабух" или цитировать В. Высоцкого. Ветераны, те, кому за 60-70, обидятся, если какой-нибудь кандидат в депутаты станет в разговоре с ними поминать "прибамбасы", "фишки", или предложит в подарок диски с группой "На-На". Это же можно сказать и о выборе проблематики: разговоры о размерах пенсии или здоровье - не тема для молодежной беседы.

Пoле - 1) в социологии - изучаемая среда, аудитория, которую опрашивают в ходе полевых исследований (в отличие от кабинетных, аналитических), 2) в НЛП и лингвистике - совокупность определенных содержательных единиц (понятий и слов), соотносимых с определенной областью человеческого опыта и деятельности. Выделяют т. н. семантические (или лексико-семантические поля), напр., "поле радости", "поле времени", "поле денег и денежных операций" и т. д. Это "кусочки" действительности, с которыми в языке соотносится определенная группа слов (лексическая микросистема), зафиксированная и архивированная в человеческом сознании, клетках мозга, записывающих понятийно-словарную информацию. Кроме того, говорят об ассоциативных П. совокупностях ("кустах") ассоциативных представлений, связываемых в сознании носителей языка с тем или иным словом, напр., "тепло", "холод", "вода", "перестройка", "доллар", "депутат", "пиво", "яйца", "море" и др. Выделяют еще т. н. концептуальное П. (англ. conceptual field) - совокупность взаимосвязанных понятий, напр., концептуальное П. "бизнеса", "рекламы", "маркетинга", "шахматной игры", "физики", "театра", которые существуют в сознании людей также в виде "информационных" записей (энграмм) мозга.

Задача НЛП заключается как раз в воздействиях на систему П. как определенных социальных групп (целевых аудиторий), так и представляющих эти группы индивидов. "Информационные объемы" П. могут расширяться или сужаться. Здесь возможно как появление (внедрение) новых понятий и слов, а также конфигураций ассоциативных связей, так и исключение, деактуализация какого-то содержания. Так, напр., в России с нач. 1990-х гг. внедрялись термины демократии, бизнеса и потребления, а деактуализировались понятия и слова, связанные с П. "советское".

Важно, что целевые аудитории (классы и слои общества) имеют различную разработанность разных лексико-семантических, концептуальных и ассоциативных П., по разному оценивают и реализуют их актуальность. Найти с аудиторией "общий язык" означает в практике НЛП актуализировать определенные П. (группировку П.) для решения конкретных PR-задач или успеха рекламирования.

Напр., в сер. 1990-х гг. исследования мотивов потребления различных сортов (брендов) пива показывали, что микросистемное П., связанное с представлением об этом продукте, у россиян (подавляющей части опрошенных) разработано очень слабо, что потребители пьют "просто пиво", оценивают его не по приверженности к марке (бренду), а по "качеству". Сейчас положение с пивом меняется, но все же для России характерна слабость "брендовых" П. в сознании большинства потребителей: одни о системе фирменных "брендов" имеют очень смутное понятие, другие - рады бы актуализировать информацию понятийно-словарных П., связанных с миром фирменных товаров, но не могут этого сделать по финансово-экономическим причинам. Примерно то же происходит с П. "демократия".

Полиптoт - разновидность парономазии (см.), когда происходит соединение разных надежных форм одного слова, напр., "человек человеку волк" (лат. Homo homini lupug est), "человек человеку друг, товарищ и брат", "ворон ворону глаз не выклюет" (ср. контрастирующее "лысый лохматому не товарищ").

Попадaние в стереотп - комплексное понятие НЛП, распространяемое как система требований и приемов на маркетинговые коммуникации, особенно креативные разработки в PR и рекламе.