Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

В США ПЛ. последовательно смыкалась с бехевиористской психологией Ч. Осгуда. Затем ведущие позиции в ПЛ. заняла т. н. порождающая грамматика Д. Миллера и его последователей. Современная ПЛ. не только тесно увязывает проблемы языка с психической деятельностью человека и его биологическим функционированием, но и с социально-экономическими факторами, национальной ментальностью, культурным фоном и т. д.

Пурзм - отрицательное отношение к заимствованиям, употреблению иностранных слов, стремление оградить национальный язык от международного и иноязычного влияния, отрицательное отношение к неологизмам, языковому и речевому новаторству, к диалектизмам в речи, в произведениях художественной литературы, к просторечию, жаргонизмам и т. д.

Во времена В. Белинского протестовали против слова "литература", вместо старых, устоявшихся "словесность" или "письменность". Своеобразным П. отличались воззрения на языковую культуру В. Даля, который прелагал говорить "мокроступы" вместо "галоши". П. - положительное явление с т. зр. борьбы с засорением языка и национального сознания излишними заимствованиями, "обезъянничанья" по отношению, напр., к современной англо-американской языковой культуре. В то же время пуристические крайности вроде требования употреблять только исконные слова, не осваивать новых культурных и технических терминов, закономерно вызывают возражения.

Равноконeчность - гомеотелевтон, звуковое совпадение конечных слов или фраз, основа рифмы в поэзии и стилистических созвучий в прозаической речи. Р. может возникать случайно, непреднамеренно и придавать высказыванию сатирическое, бурлескное звучание. Напр., "мимо рта проносят чачу, мимо носа - алычу" (В. Высоцкий). Непреднамеренно: "Ее заметили на заводе сразу. Это и понятно: чем красавица строже, тем она милее, красивее и дороже." (из советской прозы 1960-х гг.). Ср. рифма.

Раппoрт - достижение гармонии, согласованности чувств, ощущений, общего мировосприятия в общении.

Р. стремится к синхронизации чувств людей, к объединению интересов. Сильнее всего Р. проявляется у влюбленных: сходные позы, темп речи, похожие слова и интонации, дыхание в одном ритме.

Р. в бизнесе оценивают как состояние психологического комфорта: аудитории нравится смотреть и слушать рекламный телеролик, люди чувствуют себя "как дома" во время посещения определенного офиса, магазина, ресторана, ощущают близость, доверительность партнеров на переговорах. Все это состояние Р. В PR особое значение имеет нахождение Р. с журналистами: хорошо влияющий на целевую аудиторию материал в СМИ получается только, если найден общий язык в общении с журналистами, авторами статей и теле- и радиоинформации. Ср. пейсинг.

Реклaмный гк - специальный игровой прием, трюк, изобретаемый в рекламе для решения той или иной нестандартной ситуации.

Напр., в знаменитом лондонском магазине "Хэрродс" был установлен первый в Англии эскалатор для посетителей. Новшество любящими свои привычки и традиции британцами, особенно дамами, не было принято. Эскалатором не пользовались. Тогда изобрели и применили такой РГ.: те, кто входил на эскалатор на 1-ом этаже, получали на 2-ом бесплатную рюмочку коньяка.

Реклaмный тeкст - вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи.

РТ. часто поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т. е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении.

Для рекламирования товаров и услуг массового спроса и индивидуального назначения используют краткие и легкие в восприятии РТ., соединяя их с иллюстрациями, зрительными образами товаров и услуг "в действии". Фразы в таких РТ. пишутся короткими предложениями. Используют глаголы действия, оценочную лексику (вроде эпитетов "новый", "лучший" и др.), слова-"хлопушки" типа "бесплатно", "скидка", "гарантия", "доставка на дом". В РТ. глаголы должны передавать ощущения деловитости и решительности, а прилагательные создавать позитивное настроение. Не следует перегружать РТ. большим числом аргументов в пользу покупки товара: достаточно 3-4 доводов.

В РТ не должно содержаться каких-л. отрицательных мнений и оценок и никаких сравнений с конкурентами. Самая важная информация размещается в начале и в конце РТ. Концовка РТ должна призывать потребителя к конкретным действиям, прямо их называть, указывать. РТ не должен содержать специальных терминов, слов и выражений, которые могут оказаться непонятными для аудитории. Все предметы в РТ должны быть названы одними и теми же словами (нельзя рекламировать и "томаты", и "помидоры").