Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Язык (набор средств) и речь рекламы целесообразно рассматривать как новый С. в русск. яз., появившийся именно как функциональное явление в нач. 1990-х гг., корни которого уходят в эпоху до 1917 г. и "просматриваются" в советское время (эпоху ограниченного существования рекламы). Язык рекламы, рекламная речь обладают главным показателем самостоятельного стиля своеобразным словарным инвентарем (набором клишированных слов и выражений) и синтаксическими конструкциями вполне определенной специфики. В принципе, "рекламный" С. (устная и письменная рекламная речь) вполне сопоставим с таким функционально-стилистическим единством, как "язык художественной литературы". Также может использоваться материал из любых других С. литературного языка и просторечия, вплоть до ненормативной лексики.

Помимо С. существует еще стилистика речи, т. е. ее выразительная, экспрессивная направленность. Стилистика речи может быть: нейтральной, официальной, фамильярной, шутливо-юмористической, насмешливо-сатирической, торжественной (риторической, приподнятой), сниженной и т. д.

Если выбор общего функционального С. и конкретного жанра внутри него говорящим и пишущим определяется задачами общения и сообщения, то стилистика речи связана, в первую очередь, с целью и способом воздействия, условиями и ситуациями речи. Так, если в присутствии одной аудитории и сообразуясь со статусом оппонента, его можно вышутить, то в др. ситуации речи - только вести корректную дискуссию в официально-деловых и нейтральных формах и стилистических тонах речи. С. и стилистика взаимно влияют друг на друга в процессе развертывания языка (языкового функционального С., определенного "запаса" слов, выражений, синтаксических конструкций и т. д.) в конкретную речь, речевой акт.

Важное для PR понятие -"С. произношения". Выделяют полный С. произношения ((англ. full oratorical) style of pronunciation) -отчетливое произнесение звуков, характерное для достаточно медленного темпа речи и связанное с публичной устной речью дикторов ТВ и радио, ораторов и т. п. Неполный С. произношения (англ. colloquial (careless) style) - неотчетливое, быстрое произнесение звуков, ведущее к их редукции, сокращению, "проглатыванию". Краткие, "скороговорочные" формы такого С. произношения обеспечивают фамильярный и сниженный характер стилистики разговорной речи. Ср. стилизация.

Стрoукс - знак внимания.

Любые знаки внимания в западной психологии называют С. Термин С. букв. означает "поглаживание". Все С. делят на несколько категорий: положительные и отрицательные, физические и психические, обусловленные и спонтанные (необусловленные). Хуже всего в коммуникации, когда С. - нулевые, т. е. внимание отсутствует вообще. Считается, что даже отрицательные С. более предпочтительны. Некоторые психологи полагают, что получение знаков внимания со стороны окружающих является целью жизни людей, которые как бы постоянно питают свою психофизическую энергию С., не могут обойтись без них, испытывают "голод" в ситуациях, когда недополучают С.

К обусловленным знакам внимания относят подарки к различным праздникам, премии или прибавки к зарплате, медали, ордена, почетные звания и т. д. Все эти С. входят в арсенал средств PR, используются для эффективности деловых коммуникаций. Все рекламные обращения также являются своего рода С. Лучше всего воздействуют рекламные послания, которым придан персональный характер, напр., типовое письмо с коммерческим предложением и фамилией, должностью, инициалами, личным обращением к адресату. По этой же причине эффективнее личные (прямые) обращения кандидатов к избирателям по ТВ, чем телеролики предвыборной политической рекламы. Каждый представитель электората воспринимает такие обращения как С., направленные ему претендентом на власть. Любят избиратели и адресованные им письма от своих избранников. Напр., в Эстонии практикуется рассылка новогодних поздравлений президента всем гражданам страны. В Москве главные редакторы газет и журналов получали поздравления от мэра (некоторые, правда, при этом пугались).

Недостатком обусловленных С. является то, что их ожидают. Поэтому не всегда их воздействие достаточно эффективно, а иногда С. встречают с неприязнью: мало дали, недостаточно оценили, отметили, у Иванова подарок лучше, премия больше и т. п. Правда, отсутствие ожидаемых С. приводит еще к более негативным последствиям, разладу в коммуникациях.

Необусловленные (спонтанные) С. возникают для реципиента неожиданно и действуют намного сильнее. Их принимают более горячо и искренне. Отрицательные С. этого рода "вымогают" скандалисты, склочники, заядлые спорщики в общественных местах и учреждениях (в биоэнергетике их называют "энергетическими вампирами").

Существует несколько простых правил по использованию С. в рамках НЛП. Эти рекомендации не всегда совпадают с практикой, но:

1) если кто-то негативно реагирует на положительные знаки внимания, то это означает, что он хочет получить их еще больше (и, возможно, в другой форме),