Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Субмодaльность - категория НЛП, в которой разрабатываются представления о типах людей с т. зр. их мироощущения и восприятия информации. Типологией людей занимались многие мыслители и психологи: Гиппократ, Юнг, Декарт, Кант, Павлов, Фромм, Роббинс, Кречмер, Шелдон, Шостром и др. Известны психофизиологические характеристики типов людей Гиппократа, с которыми соглашался И. Павлов:

сангвиники - сильные, уравновешенные, подвижные люди;

флегматики - сильные, уравновешенные, инертные люди;

холерики - сильные и неуравновешенные люди;

меланхолики - слабые люди.

Здесь показана С. (или модальность) людей по их темпераменту. Э. Роббинс изучал 3 типа личностей, выделяя их в зависимости от того основного канала, по которому они получают, воспринимают информацию:

1) звуковая (аудио) С. у тех, кто ощущает, воспринимает мир через звуки,

2) зрительная (визуальная) С. у тех, кто общается с окружающими людьми, предметами и пространством с помощью глаз,

3) кинетическая (ощутительная) С. присуща личностям, которые "живут информацией" поз тела, тепла-холода, мягкости-жесткости и др. подобными ощущениями, как собственными, так и окружающих.

Конечно, у любого человека (не инвалида) действуют все три канала получения информации, но какой-то один является ведущим. Люди со звуковой С. отличаются тем, что очень тщательно взвешивают слова до того, как их произнести. Голоса у них звучные, а речь размеренная и ритмичная. Они часто поют, любят музыку. Люди со звуковой С. не смотрят телевизор, а слушают его как радио, занимаясь при этом своими делами. Дыхание у них ровное, спокойное. Если у носителя аудиомодальности спросить о его любимой мелодии, то его взгляд (зрачок) пойдет вправо и вправо вниз, отыскивая, припоминая звуковой образ. Вправо взгляд человека звука переместится и если попросить его представить, как бы он выступил публично, на презентации, совещании, митинге или пресс-конференции. Так он конструирует звуковые образы.

Люди со зрительной С. воспринимают мир, прежде всего, как кинофильм, сменяющие друг друга картинки. Они уверенно чувствуют себя в общении, если задействуют визуальные центры мозга. Речь их очень быстрая, часто они не заботятся о ее связности: главная их цель - найти слова, соответствующие картинам, изображениям. Их речь часто очень образна, метафорична. Они отличаются напряженными голосами с высоким регистром и носовыми обертонами (шумами). Когда человек мыслит зрительными образами, его лицо слегка бледнеет, голова держится прямо. Если носитель зрительной С. что-то припоминает, то его глаза направлены либо прямо вперед, либо вверх и вверх вправо. Когда такие люди что-то придумывают, сочиняют, изобретают или лгут, то смотрят вверх и влево.

Люди с кинетической С. имеют низкий, глуховатый голос. У них часто опущена голова, расслаблены мышцы шеи, краснеет лицо. Дыхание обычно глубокое, осуществляется нижней частью грудной клетки и животом. Когда они задумываются, то взгляд идет вниз и влево вниз (припоминание или воссоздание ощущений тела).

В деловых коммуникациях к каждому из этих типов людей следует обращаться, учитывая их С. Напр., так:

1) "Вы видите, какое у меня взволнованное лицо?" (к человеку с визуальной С.),

2) "Вы слышите, какой у меня взволнованный голос? (к носителю звуковой С.),

3) "Вы же чувствуете, как мне неуютно, как я взволнован?" (к людям кинетической ориентации).

Модальности восприятия нужно учитывать в рекламе, соотнося их с характером рекламируемых товаров и услуг. Так, рекламирование мебели или зубной пасты требует преобладающих воздействий на кинетическую природу аудитории. Реклама аудиотехники ориентирована, прежде всего, на звуковую модальность людей. В рекламировании туристических услуг необходимо придерживаться визуальной модальности.

Можно привести пример небрежного обращения с модальностями, неправильной работы со словами: "Шампунь и кондиционер в одном флаконе. Видал Сасун". В России в этом слогане плохо воспринимается "кондиционер" (не моет, а сушит), этот термин кинетически неверно ориентирует рекламную аудиторию. Не слишком удачен и вариант фамилии "Сасун" (вместо "Суасон"; прически "Суасон" носили в 1960-х гг. многие русские женщины), вызывающая весьма неприличные ассоциации. "Видал" дезориентирует людей с визуальной С. Несообразность слогана даже отразил в одной их своих песен популярный российский певец Трофим: "Сасун видал, как я душою сник...". В итоге, дорогая рекламная кампания с треском провалилась. Фирма на российском рынке позиций не завоевала.

Существуют и др. подходы к С. Напр., А. Маслоу разработал теорию о людях-манипуляторах и людях-актуализаторах (носителях творческого начала, стремящихся к созиданию). "Манипулятивная" теория нашла широкое отражение в современных психологии, социологии, маркетинге. Напр., рекламу рассматривают часто как особую систему коммуникационного манипулирования людьми в целях продажи товаров и услуг (что недалеко от истины).