Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

А. - острое игровое словесное оружие. Они способны не только создавать образы и легенды, но и развеивать их. Интересно появление А. о рекламе, в которых пародируются и ставятся под сомнения рекламные утверждения. Напр., А. о надписи на могилке: "Не все йогурты одинаково полезны". Сходную задачу решают и политические анекдоты, заставляющие смеяться над идеологическими штампами и официально продвигаемыми имиджами. Есть А. и специально реагирующие на политическую рекламу и предвыборные фокусы. Напр., такой анекдот об антирекламной кампании против Ю. Лужкова на телеканале ОРТ: "Ведущий С. Доренко объявляет и показывает фотографии: - Вскрылись новые подробности покушения на президента США Джона Кеннеди. На этой фотографии, слева, вы видите с ружьем маленького толстого человека в кепке. Вы узнаете его?"

А. отражает социально-экономическую и общественную реальность. Так, напр., один А. развеивает миф об "американской мечте":

"- Боря, как ты стал-таки миллионером, там, в своей Америке?

- О, Абрам, очень просто. Когда я приехал у меня было всего 10 центов. Сначала я купил на них 1 яблоко. Разрезал его пополам. Каждую половинку продал тоже за 10 центов. Получилось 20 центов. Купил 2 яблока. Разрезал. Продал 4 половинки за 40 центов. Так продолжалось три месяца.

- А потом?

- А потом в Чикаго умерла моя бабушка и оставила мне все свои миллионы".

Умело подобранный и рассказанный А. вполне допустим на переговорах, встречах с журналистами, на деловых совещаниях, презентациях и встречах с избирателями (это тоже презентация). А. сближает оратора с аудиторией и помогает наладить психологический контакт, установить "обратную связь". Но использовать этот замечательный PR-инструмент нужно осторожно. Публично рассказываемые А. должны быть как можно короче и соответствовать настроению аудитории. У нее не должно возникать никаких недоуменных или отрицательных реакций. Если такие реакции из-за А. появились, то это сигнализирует о том, что слушатели расценивают рассказанный А. как попытку снизить их статус.

Иногда А. прямо используются в товарном рекламном дизайне, напр., оформление жестяных банок коктейля "Черный русский (коньяк и миндаль)" включает текст А., где в стиле черного юмора рассказано о покупке букета для некой миссис Браун, которая "вряд ли обрадуется", поскольку "сегодня ее похороны".

Антиклмакс - 1) градация (см.) по нисходящей, когда слова располагаются от более важных к менее существенным, 2) особый стилистический прием, фигура речи, которая разрушает риторический эффект, достигаемый восходящей градацией (климаксом); напр., "вы молоды, энергичны, красивы, но у вас болят зубы. Приходите лечиться в стоматологический салон "Троглодит" - наши цены не кусаются", "в этом ресторане подают свежую, ароматную, великолепную вредную для желудка пищу". Ср. климакс.

Антиметaбола - фигура речи, прием повторения одних и тех же слов с обязательным изменением их синтаксических функций и смысловых связей (ср. анафора); напр., "живем не для того, чтобы есть, а для того едим, чтобы жить". См. еще антитеза, хиазм.

Антиреклaмная парoдия - пародии и шутки на темы действующей, текущей коммерческой и политической рекламы в СМИ, в творчестве профессиональных юмористов, в фольклоре.

Появление АП. Всегда является показателем успеха рекламных слоганов, сюжетов, персонажей. Их запомнили, они небезразличны. Это же можно сказать и о пародии на политические имиджи и репутации. Есть даже такой эстрадный жанр, как карикатурное изображение речи политиков: артисты говорят голосом М. Горбачева, Б. Ельцина, В. Жириновского, В. Путина и др. Или еще: телепередача "Куклы", в которой действуют резиновые двойники основных бойцов политического ринга.

Упражняются на темы рекламы и политики, и многочисленные скетчисты, создатели юмористических рассказов для концертного исполнения. В популярной телепрограмме "Городок" ее авторы завели даже специальный раздел АП. и собственного "рекламиста" - гнусавого и шепелявого инвалида Модеста.

Любая пародия выражает протест здравого смысла против навязываемых мнений, суждений, товаров, услуг, идеологических стереотипов, образа жизни и поведения. В то же время пародия признает эти мнения, суждения, товары, идеологию и образцы поведения, являясь их карикатурным, гротескным отражением, не существует без них.

В PR-деятельности внимание нужно обращать на ситуации, которые могут дать повод для появления пародий. Напр., нынешний президент России В. Путин во время официального визита в Индию только с третьей попытки под прицелом телекамер сумел выговорить имя Джавахарлала Неру. Пародисты, конечно, откликнулись. Правда, имидж президента мало пострадал: большинство россиян вряд ли вообще бы это имя выговорили.