Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

2006. Премия в области общественных связей PROBA-IPRA GWA в номинации «PR-специалист года».

2002. «Кит медиа-бизнеса» по версии журнала «Карьера».

Шире открой глаза, живи так жадно, как будто через десять секунд умрешь. Старайся увидеть мир. Он прекраснее любой мечты, созданной на фабрике и оплаченной деньгами. Не проси гарантий, не ищи покоя – такого зверя нет на свете.

Рэй Брэдбери, «451 градус по Фаренгейту»

Моей маме Шахнес Евгении посвящается…

Притча о пиаре

В одной прекрасной стране, где изменения происходили катастрофически быстро, собрались несколько PR-специалистов и пошли к мудрецу. «О, гуру, – сказали они, – сколько мы ни рассылаем информацию журналистам, они не хотят замечать наши продукты, не выходят публикации, не снимаются видеоролики. Блогеры и вовсе не разговаривают с нами. Наша работа ничтожна, руководители не видят от нас отдачи». И тогда мудрец попросил каждого из них рассказать о продукте, который тот продвигает.

И услышал в ответ гуру подробные описания технических характеристик и свойств вещей, воспевание многообразия и качества услуг. Внимательно оглядев каждого, молвил мудрец: «Пойдемте со мной». И привел он пиарщиков на крышу высокого дома и попросил описать, что они видят вокруг. И молодые люди рассказали об открывшемся их взору городе и кипящей в нем жизни, о простирающихся внизу домах… Они описывали уходящие вдаль автострады и мчащиеся автомобили, неспешно несущий свои воды океан и корабли, покачивающиеся у причала.

«Вот видите, – сказал гуру, – так и с вашими товарами. В основном людей не интересуют частности, покажите им масштаб, расскажите, как предлагаемые вами продукты будут интегрированы в их жизнь, окружающую среду, какие ценности они создадут и как поселят гармонию в сердцах». И посмотрев на притихших пиарщиков, мудрец промолвил: «Но я еще не закончил… вы жаловались на равнодушие журналистов, на то, что вас не слушают. Взгляните на эту красивую птицу с ярким оперением. Она, безусловно, привлекает внимание. Но все также знают, что эта птаха возглавляет целую стаю пернатых, отправляющихся через моря и океаны на зимовку, она смелая и отважная и заслуживает уважения. А каким кристально чистым голосом она поет об интересных путешествиях и дальних странствиях, не испытывая нисколечки страха. Эта птичка притягивает взоры, о ней слагают песни, она вызывает уважение. Станьте и вы такими же интересными для самого передового и интеллектуального сообщества, коим являются журналисты, и… может быть, вас услышат?»

Глава 1 Оглядываясь назад

Двадцатый год в компании… Словно на дворе не XXI век, когда все движутся на огромных скоростях, когда определенным модным трендом стала частая смена работы, когда смысл жизни для многих кроется в погоне за изменениями… Многие менеджеры, следуя бизнес-правилам американского и европейского общества, скорее даже американского, провозглашали тезис о частой (не менее чем раз в три-пять лет) смене работы как единственном правильном пути построения карьеры. Считалось, что в каждой последующей компании предложенная позиция будет выше, бонус лучше и к этому будет прилагаться гигантский золотой парашют.

Прошло не меньше полутора десятилетий в развитии общества и индустрии, когда стало очевидно, что частая смена мест работы не всегда означает движение вперед. Порой это напоминает лишь лихорадочную погоню и движение от одной компании к другой во имя призрачного статуса и бонусов. Существует и другой путь, когда изменения в обществе можно возглавить (а для кого-то добиться повышения), трудясь именно на одном месте, и сделать это не менее, а возможно, и более эффективно. Ведь на работе, которой отдано много лет, вам близка среда (то, что мы называем environment). Вы знаете акционеров, стейкхолдеров (в широком понимании – аудитории и люди, вовлеченных в ваши проекты), окружающую обстановку, в которой вы будете творить, и ожидаете поддержки коллег, потому что я всегда буду повторять: «Один в поле не воин».

Двадцать первый год в LG Electronics… За окном проносились целые эпохи, сменялись поколения людей, совершенствовался облик крупных городов, но неизменным оставалось одно: верность профессии, в которую я, как абсолютное большинство людей, начавших работать на российском поле по связям с общественностью, попала скорее случайно. И если в девяностые наша профессия переживала свое становление и мы строили отрасль методом проб и ошибок, фактически своими силами, то уже в эпоху нулевых вокруг было много людей, считающих себя матерыми пиарщиками.