Энцо Феррари. Биография

Во время перестановок в генеральном руководстве Ferrari Маркионне решительно настаивал на том, что фирма не может продолжать расти как производитель без Scuderia на подиуме. Считалось, что поражения неизбежно вели к падению продаж, потому как покупатели хотели приобретать только машины с клеймом победителя гонок, но эта философия устарела, и Маркионне это знал. При жизни Энцо был убежденным сторонником идеи о том, что победы Ferrari стимулируют продажи «Ferrari». Он верил, что выносливость, история побед и надежность его болидов на трассах имели важнейшее значение для увеличения продаж и привлечения клиентов, но на сегодняшнем бренд-ориентированном и непостоянном рынке автомобильные компании больше не могут рассчитывать на то, что их гоночные команды будут возбуждать у покупателей интерес к дорожным «тезкам» болидов. Формула-1, безусловно, может стать полигоном для тестирования инноваций и своего рода витриной, на которой Ferrari будет демонстрировать превосходное качество своих тонких работ, но привычка полагаться на F1 как на главный рекламный инструмент безнадежно устарела: такая бизнес-модель из раза в раз оборачивалась провалами. Команда F1 может зависеть от прибылей с продажи дорожных автомобилей, но легковые автомобили марки больше не зависят от конкурентоспособности болидов Ferrari на трассе, и пока эта реальность не будет принята руководством, оба подразделения предприятия будут и дальше противоборствовать.

Как опытный стратег Маркионне прекрасно понимал, что рынок изменился. Наготове у него всегда были две речи — в зависимости от того, какая аудитория его слушала. В гоночном сообществе он превозносил достоинства и значимость команды Ferrari, которая якобы была основой рентабельности компании, но как только он обращался к потенциальным инвесторам в связи с IPO и начинал вещать о финансовых последствиях независимости Ferrari, его тактика менялась, и аргументом становились вовсе не победы и поражения Ferrari на трассах, а скорее, сам бренд компании. Маркионне оценил температуру рынка, учел подход к товарам бренд-центричных миллениалов — которых не интересует история и которые принимают решения о покупке, основываясь на чужих мнениях, особенно социальных медиа — а кроме того, он полностью осознавал важность расширения азиатских, южноамериканских рынков и рынка Ближнего Востока, где все, что было связано с брендом Ferrari, автоматически становилось желанным товаром. При подготовке к IPO Маркионне сравнивал «Ferrari» с «Gucci», «Hermes» и «Tiffany», убеждая инвесторов, что рост теперь обеспечивается брендингом и мерчандайзингом, а не просто тем фактом, что Ferrari — производитель автомобилей или гоночная команда. Таким образом, потенциал Ferrari как бренда класса люкс был безграничен. Добавьте сюда шоу-румы и тематические парки Ferrari в Абу-Даби, Барселоне и потенциально в Китае — и увидите, что «бренд» Ferrari имеет в сегодняшней экономике больше веса и актуальности, чем «команда» Ferrari.

Продав инвесторам идею брендинга Ferrari, Маркионне в 2014 году объявил о грядущем IPO компании, и в октябре 2015 года акции компании появились на на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) под символом «RACE», где торговались по цене в $52 за штуку. При этой цене рыночная капитализация Ferrari составляла около 9,8 млрд долларов, при этом компания продала около 17 млн акций, что равнялось около 9 % всех акций компании. IPO уменьшило долю Fiat-Chrysler в компании с 90 до 80 процентов, но при этом привлекло почти 900 миллионов долларов публичного капитала. Стратегия Маркионне работала, и пока акционеры пожинали ее плоды, Аньелли, Exor и Джон Элканн сделали миллионы долларов, сохранив при этом почти полный контроль над компанией.

После IPO Ferrari ждали некоторые трудности. В первые 18 месяцев после выхода акций на рынок они показали довольно значительный спад в цене, главным образом из-за 30-процентного падения продаж автомобилей на азиатском рынке, в результате которого акции упали в цене до исторического минимума в 37 долларов за штуку, но позже случился отскок. Несмотря на то что ни одной компании не могут быть гарантированы вечное доминирование на рынке и глобальная жизнеспособность, эксклюзивность Ferrari и желанность ее продукции продолжают соблазнять покупателей, пробуждая к ней интерес такого уровня, который Энцо никогда бы не предвидел.